Resumo

Os gestores esportivos vêm sendo desafiados para coordenar e gerenciar uma rede de atores com vistas a alavancar resultados em cinco fontes de receitas dos negócios de um clube: materiais esportivos, comunicação os torcedores do clube, atletas do clube e infraestrutura, que diz respeito ao estádio do clube. O marketing esportivo vem evoluindo de modo a promover mudanças profundas na relação dos clubes esportivos com o mercado. No esporte, os programas de marketing têm mudado a relação dos torcedores com o clube.

Quais são os elementos-chave que os clubes esportivos precisam focar para implementar programas de marketing nos clubes esportivos? Este ensaio teórico tem o objetivo de apresentar e descrever os torcedores, o composto de marketing esportivo e o ecossistema esportivo como três elementos-chave para que clubes esportivos possam planejar, executar e monitorar seus programas de marketing esportivo em eventos esportivos.

Fullerton e Mertz (2008) apresentam duas correntes distintas na abordagem do marketing esportivo em uma entidade esportiva: marketing de esportes e o marketing através do esporte. Para propor um modelo de estratégia de marketing é essencial revisar o modelo de negócios de um clube esportivo e adaptar seu modelo de negócios orientado para o marketing levando em conta um modelo de ecossistema esportivo. Compreender o comportamento do torcedor (como cliente) envolve conhecer a sua satisfação com o produto e/ou serviço do clube. Os clubes esportivos estão envolvidos em um ecossistema esportivo.

Contudo, o planejamento e execução de um programa de marketing esportivo passa pela criatividade, inovação e integração de diversos elementos para a concepção de um produto, serviço ou benefício apropriado aos torcedores. Por envolver dimensões tangíveis e intangíveis os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) não são suficientes para conceber uma oferta esportiva. No caso, outros 5 Ps são requeridos (pessoas, processos, physical, performances e programas), totalizando 9 Ps. Captar a essência do entendimento do esporte enquanto evento envolve o senso de profissionalismo do clube.

Um ecossistema esportivo consiste em um arranjo esportivo para organizar eventos esportivos. Em seguida, o composto de marketing esportivo compreende as táticas que os profissionais de marketing esportivo usam para planejar e desenhar as ofertas de um clube esportivo aos torcedores esportivos. Finalmente, os torcedores representam os clientes que irão consumir produtos, serviços e eventos de um clube esportivo e esperam receber em troca novas experiências, sensações e emoções. O torcedor deve estar no 'coração' das estratégias de negócios e marketing de um clube esportivo.

FOSTER, G.; O’REILLY, N.; DÁVILA, A. Sports Business Management: Decision Making Around the Globe. New York, USA: Routledge, 2016. FULLERTON, S.; MERZ, G. R. The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework. Sports Marketing Quarterly, v. 17, n. 2, p. 90-108, 2008. MALTESE, L.; DANGLADE, J. P. Marketing du Sport et Événementiel Sportif. Paris: Dunod, 2014. RUNDH, B.; GOTTFRIDSSON, P. Delivering Sports Events: The Arena Concept in Sports from Network Perspective. Journal of Business & Industrial Marketing, v. 30, n. 7, p. 785-794, 2015.