Resumo

A sociedade de consumo, termo apresentado por Baudrillard (2005), é o reflexo do comportamento dos indivíduos, figurando em uma necessidade de consumir o valor simbólico conferido tanto aos produtos, quanto aos serviços oferecidos no mercado. O consumo é, cada vez mais, estimulado na sociedade, já que não se realiza apenas a compra de bens, pois o consumo vai além da satisfação de necessidades materiais, mas a emulação de outros sentimentos e necessidades, transitando geralmente em questões psicossociais (BARBOSA; CAMPBELL, 2006; DARRAT; DARRAT; AMYX, 2016).

Com base no exposto, este estudo tem por objetivo geral verificar a relação entre o comportamento impulsivo de compra e o sentimento de amor à marca. Especificamente, pretende-se: i) identificar a presença do comportamento impulsivo de compra na comunidade LGBTQIAP+; e ii) averiguar se o comportamento impulsivo de compra sofre influência do sentimento de amor à marca na amostra estudada.

A compra por impulso é resultado de um forte estímulo, levando o consumidor a agir de maneira não planejada (VASCONCELOS; LUCIAN, 2014). Doob (1993) apresenta que a impulsividade pode ser definida como a ausência de reflexão entre um estímulo e a resposta do indivíduo. Neste sentido, a compra por impulso é referida como uma ação psicologicamente complexa e, diversas vezes, associada ao estado emocional dos consumidores (ROOK, 1987).

A presente pesquisa figura, no que tange a abordagem, como quantitativa, e através do método de levantamento (survey) (BABBIE, 1999), como de caráter descritivo-exploratório. O estudo se caracteriza como descritivo, pois procura apresentar descritivamente uma realidade até então exclusa de pesquisas de marketing, além de buscar descrever como se dá o impulso e o amor à marca no consumo, construtos já conhecidos na literatura.

A população desta pesquisa é composta por indivíduos do público LGBTQIAP+, constituída por 1569 indivíduos de diferentes identidades de gênero e orientações sexuais dos 27 estados brasileiros. Os estados com maior representatividade foram os de São Paulo (18,1%), Rio Grande do Sul (14,9%), Rio de Janeiro (11,7%) e Minas Gerais (9,7%), com frequência superior a 100 inqueridos por estado.

Com base nos achados desta pesquisa, verificou-se a baixa correlação entre os construtos comportamento impulsivo de compra e o sentimento de amor à marca. Este resultado justifica-se pela complexidade que o consumo por impulso possui, além do fato de não ter sido apontada uma marca específica para orientar os respondentes nas questões relacionadas ao amor à marca, causando distinção entre possíveis marcas imaginadas pelos respondentes, causando divergentes respostas, o que pode ter impactado no resultado final.

BARBOSA, L.; CAMPBELL, C. O estudo do consumo nas ciências sociais contemporâneas. In: BARBOSA, L.; CAMPBELL, C. (Org.). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. BAUMEISTER R. F. Yielding to temptation: self-control failure impulsive purchasing and consumer behavior. J Consum Res, v. 28, n. 4, p. 670–676, 2002. SAUERBRONN, J. F. R. et al. Consumo, emoções e prática de esporte entre mulheres: Uma investigação sobre os antecedentes emocionais do consumo feminino de esporte. Revista de Negócios, v. 19, n. 4, p. 3-20, 2015.