Resumo

Os intangíveis, especialmente os investimentos com marketing, vêm se tornando cada vez mais essenciais para atingir um desempenho superior a longo prazo (Currim, Lim & Zhang, 2017). Contudo, apesar da comprovada relação entre investimentos em marketing e o desempenho da empresa em longo prazo, nem todos os gestores buscam uma manutenção ou aumento de tal investimento. A redução dos investimentos remete aos conflitos de agência onde, em determinadas situações, o gestor pode dar mais importância aos resultados em curto prazo, comprometendo os investimentos de longo prazo.

Desta forma, surge a seguinte questão de pesquisa: Em uma perspectiva experimental, qual a influência de pressões internas e de interesse sobre as decisões sobre os investimentos em Marketing? O objetivo geral investigar a relação causal entre pressões internas nas organizações empresas e os investimentos em marketing. E especificamente, analisar a relação do resultado do exercício anterior e das ferramentas de governança corporativa com as decisões de mudança dos montantes investidos em marketing e a percepção da importância dada pelos gestores a mudança ou manutenção do montante investido.

Currim et al. (2017) encontraram evidências que empresas com maiores pressões externas (como as previsões dos analistas) tendem a reduzir seus investimentos em marketing. Mostrando que os interesses individuais do gestor podem influenciar o processo decisório dos investimentos. Neste sentido, segundo Lopes e Iudícibus (2004), os mecanismos de governança corporativa podem alinhar as expectativas com relação aos objetivos do principal e a tomada de decisão pelo gestor. Ou seja, os mecanismos de governança corporativa surgem como forma dos acionistas resguardarem seus interesses em longo prazo.

Apesar de existirem trabalhos que evidenciam tal relação, entre os interesses de curto prazo dos gestores e a redução de gastos com marketing, tais trabalhos têm enfoque correlacional e não causal. Para que o objetivo geral e objetivos específicos fossem atingidos, utilizou-se da metodologia experimental que, segundo Vargas et al (2017), visa estabelecer se um evento é a causa de outro, além disso, permitiu analisar a interação dos fatores internos e verificar a percepção de importância dos investimentos dada pelos gestores, que é de difícil mensuração por outra metodologia.

Evidenciou-se estatisticamente que os gestores que foram apresentados cenários de prejuízo no exercício anterior apresentaram tendência a redução de tais investimentos. Os resultados também apontaram que para os gestores em que o resultado do exercício anterior foi negativo (prejuízo), a decisão de reduzir os investimentos em marketing se mostrou mais importante do que para aqueles gestores que tiveram lucro no exercício anterior e não reduziram. Contudo, os investimentos em marketing não se mostraram estatisticamente diferentes entre os cenários com e sem adoção da governança corporativa.

Desta forma, apesar da governança corporativa não apresentar significância, foi possível responder o problema de pesquisa evidenciando que a pressão interna gerada pelo resultado do exercício anterior tem relação com os investimentos em marketing em seu montante investido e também na sua percepção de importância dada pelos gestores. Ou seja, gestores tendem a reduzir e dar maior importância aos investimentos em marketing quando buscam melhorias do resultado a curto prazo e, consequentemente, comprometendo o desempenho a longo prazo que tais investimentos poderiam gerar.

Currim, I. S., Lim, J., & Zhang, Y. (2017). Effect of analysts’ earnings pressure on marketing spending and stock market performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-22. Lopes, A. B., & Iudícibus, S. D. (2004). Teoria avançada da contabilidade. São Paulo: Atlas, 233-273. Vargas, P. T., Duff, B. R., & Faber, R. J. (2017). A practical guide to experimental advertising research. Journal of Advertising, 46(1), 101-114.