Resumo

Este estudo analisou a relação existente entre a propaganda e as dimensões do valor da marca, na perspectiva do consumidor de refrigerantes da cidade de Salvador, Bahia. Foram analisados dois construtos relacionados à propaganda, a percepção do esforço em propaganda e a atitude em relação à propaganda, e sua relação com as dimensões do valor da marca: consciência e associações à marca, qualidade percebida e lealdade à marca, baseado no modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000) e Buil, De Chernatony e Martinez (2013).

Diante de um cenário de grande competitividade do mercado de refrigerantes, esta pesquisa tem o objetivo de analisar a relação do esforço percebido em propaganda e da atitude relativa à mesma, com as dimensões do valor da marca, na perspectiva do consumidor soteropolitano de refrigerantes.

Baseados nos modelos conceituais de Aaker (1991) e Keller (1993) e com o objetivo de operacionalizar estes modelos, Yoo, Donthu e Lee (2000) e Yoo e Donthu (2001) desenvolveram um modelo multidimensional para a medição do valor da marca baseado no consumidor, composto por três dimensões: consciência e associações à marca, qualidade percebida e lealdade à marca. Em seus estudos, os autores observaram que os construtos consciência da marca e associações à marca não se comportam de maneira separada como proposto por Aaker (1991). Portanto, ampliaram o modelo conceitual do valor da marca de Aaker.

O método utilizado foi o survey, composto por escalas previamente validadas, considerando uma amostra não probabilística por conveniência, composta por 393 indivíduos consumidores de refrigerantes, utilizando métodos de estatística descritiva, análise fatorial exploratória e correlação para a análise dos dados.

Os resultados permitiram constatar a existência de relação positiva entre o Esforço percebido em propaganda e a Consciência e associações à marca. Os consumidores apresentaram elevados níveis de consciência e associações às marcas, fato que pode ser resultado da exposição dos consumidores às mesmas ao longo do tempo. Por outro lado, o estudo não demostrou a existência de relação entre o Esforço percebido em propaganda e a Qualidade percebida. Da mesma maneira, não foi confirmada a existência de relação entre o Esforço percebido em propaganda e a Lealdade às marcas de refrigerantes.

O estudo evidenciou a importância dos elementos qualitativos da propaganda no valor da marca, indicando a necessidade de uma constante adequação dos tipos de mensagens na propaganda de refrigerantes para o público-alvo. De forma geral é possível concluir que a propaganda tem uma relação mais estreita com uma das dimensões do valor da marca: a Consciência e associações à marca. Portanto, pode-se afirmar que nesta categoria de produto, a propaganda é uma ferramenta importante para manter a consciência e lembrança da marca, assim como para a consolidação da sua imagem.

BUIL, Isabel; DE CHERNATONY, Leslie; MARTINEZ, Eva. Examining the Role of Advertising and Sales Promotions in Brand Equity Creation. Journal of Business Research, v. 66, n. 1, p. 115-122, 2013. YOO, Boonghee; DONTHU, Naveen; LEE, Sungho. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 28, n. 2, p. 195-211, 2000.