Resumo

A TI mudou o comportamento dos consumidores, que deixaram de ser mais passivos sobre os produtos que consomem e passaram a buscar as informações sobre o que desejam. Aspectos emocionais passaram a ser importantes e os consumidores adotaram um comportamento mais crítico, principalmente em mídias sociais. Para atender a esse perfil, as empresas têm buscado novas estratégias de marketing voltadas à fidelização dos clientes. Nesse contexto, escolas podem dispor de sistemas de SRM para empreender ações de marketing de relacionamento em mídias sociais.

Esta pesquisa teve o objetivo de identificar as ações de marketing de relacionamento desenvolvidas por uma escola para fidelizar seus alunos. Para alcançar este objetivo, este estudo, realizado em uma escola particular tradicional da cidade de Aracaju, estado de Sergipe, identificou possíveis ferramentas que auxiliem a escola na gestão de relacionamento com seus alunos, como essas ferramentas podem ser utilizadas e o quanto essas ações estão fidelizando os alunos.

O marketing de relacionamento tem o objetivo de tornar o relacionamento da empresa com os clientes mais pessoal, atendendo às suas necessidades. Sistemas de SRM são baseados nos conceitos de sistemas de CRM e visam à aproximação entre instituições de ensino e seus alunos, e mídias sociais podem ser usadas para executar estratégias de relacionamento com estudantes, gerando, assim, sua fidelização, mas exigem uma estrutura capaz de aproveitar as oportunidades que esse tipo de sistema oferece.

O trabalho é um estudo de caso realizado em uma escola da capital do Estado de Sergipe e envolveu a realização de uma survey, entrevistas e análise documental. A survey foi realizada com alunos da escola, enquanto as entrevistas foram feitas com os responsáveis pelas ações de marketing da organização. Os documentos analisados eram relacionados à saída de alunos. Os dados quantitativos foram analisados no software SPSS, enquanto documentos e transcrições de entrevistas foram lidos e os dados foram categorizados para análise conforme os construtos da pesquisa.

A pesquisa documental mostrou que a saída dos alunos ocorreu, principalmente, devido a questões financeiras. As entrevistas mostraram que o departamento responsável pelas ações de marketing carece de melhor infraestrutura para atuar no relacionamento com os alunos em mídias sociais. A análise dos questionários respondidos na survey mostra que a maior parte dos alunos utilizam mídias sociais e que conseguem interagir com a escola, mas que os fatores mais relevantes para que se mantenham na escola são seus laços de amizade, o que não é explorado pelos responsáveis pelas ações de marketing.

A escola teve grande evasão de alunos nos últimos dois anos que antecederam à pesquisa, mas os principais motivos identificados não podem ser controlados pela escola. A área de comunicação da escola precisa de uma infraestrutura adequada para empreender ações de marketing de relacionamento em mídias sociais a fim de fidelizar os alunos, mas estes se declaram fiéis à escola, embora não seja devido a campanhas empreendidas pela área de marketing, mas às amizades que desenvolveram na instituição.

Lordsleem, N. L. C., Silva, P. R. G., Leão Filho, L. P., Imbuzeiro, P. E. A., Gomes, P. M., & Silva, J. L. (2016). Pós-venda como estratégia para fidelização de clientes: uma análise do perfil dos correspondentes bancários da Bradesco Promotora. Ciências Humanas e Sociais, 3(3), 181-192. Santana, D. P., Teles, B. B., Santana, H. R. K., Santos, A. V., & Oliveira, R. C. R. (2018). Gestão do relacionamento com o estudante de instituições de ensino superior: proposta de adoção do Student Relationship Management (SRM) através das Mídias Sociais. Revista Formadores, 11(3), 42-51.