Resumo

O argumento central assenta em que empresas com melhor desempenho em níveis mais baixos de capacidades de marketing preferm a internacionalização por meio de exportações ou joint-ventures, e as que possuem melhor desempenho em níveis mais altos de capacidades de marketing preferem modos de entrada como as aquisições ou greenfield. Também, propomos que empresas que possuem níveis mais baixos de capacidades de marketing tendem a escolher atuar em países menos desenvolvidos do que o seu país de origem, e as que possuem níveis mais altos, optam por países com maior nível de desenvolvimento.

O objetivo deste estudo é analisar a teoria de capacidades de marketing no quadro dos negócios internacionais e, especificamente, como influenciam o modo de entrada das empresas em mercados externo, assim como a escolha dos países de destino. Desta forma, uma questão principal norteia este estudo: o nível de desenvolvimento da empresa, quanto as suas capacidades de marketing, pode influenciar a escolha do modo de entrada e a escolha do país de destino?

Morgan et al. (2018) distinguiram quatro tipos de capacidades de marketing: especializadas (planejamento, publicidade, gestão de produtos e gestão de canais), arquiteturais (estratégia de marketing e implementação estratégica de marketing (Vorhies e Morgan, 2005), multifuncionais (gestão de marca, CRM, desenvolvimento de novos produtos) e dinâmicas (Morgan, 2012). Capacidades de marketing especializadas impactam positivamente a implementação da estratégia de marketing para exportações, que, por sua vez, impacta positivamente o desempenho de exportações (Morgan, Katsikeas e Vorhies, 2012).

Quanto menores os níveis de capacidades de marketing de uma empresa, maior a chance de sucesso internacional por meio de exportações ou por meio de joint-ventures. Já as empresas que tem capacidades de marketing mais desenvolvidas, como as capacidades arquiteturais e dinâmicas de marketing, podem ter maior sucesso também por meio de aquisições ou greenfield. Também consideramos que para ter sucesso na atuação em países mais desenvolvidos, em relação ao país de origem, é necessário que a empresa tenha capacidades de marketing bem desenvolvidas, em comparação com países menos desenvolvidos.

O conceito de capacidades de marketing é relativamente novo (Morgan, 2012) e ainda não há consenso entre os pesquisadores a respeito de como medi-las (Kamboj e Rahman, 2015). Assim, sugerimos o desenvolvimento de métricas para os quatro níveis de capacidades de marketing: especializadas, multifuncionais, arquiteturais e dinâmicas. Sugerimos, também, que alguns estudos anteriores que utilizaram alguns conceitos isolados de capacidades de marketing possam ser replicados, com a devida estruturação exposta neste trabalho, para verificar se os resultados se alteram e/ou se confirmam.

Kamboj, S., & Rahman, Z. (2015). Marketing capabilities and firm performance: literature review and future research agenda. International Journal of Productivity and Performance Management, 64(8), 1041-1067. Morgan, N. A. (2012). Marketing and business performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), 102-119. Morgan, N., Feng, H., & Whitler, K. (2018). Marketing capabilities in international Marketing. Journal of International Marketing, 26(1), 61-95. Vorhies, D., & Morgan, N. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of Marketin