Resumo

A sociedade contemporânea apresenta comportamentos diretamente orientados para o consumo, sendo tal cultura responsável pela felicidade dos indivíduos. Entre os diversos fatores responsáveis pelos desejos de consumo, tem-se o crescente uso das redes sociais como influenciador das decisões de compra. Do mesmo modo, tais plataformas têm propiciado a ocorrência de práticas que favorecem a comparação social, sobretudo se evidenciadas as posses materiais expostas nesse meio, consideradas como potenciais objetos de comparação. Tal importância destinada às posses é definida como materialismo.

Com base nessas constatações, o presente estudo emergiu do seguinte problema de pesquisa: como a orientação para a comparação social e o uso do Facebook podem se relacionar com aspectos de comportamento materialista? Visando elucidar tal pergunta, determinou-se como objetivo geral verificar como a orientação para a comparação social e o uso do Facebook pode se relacionar com aspectos de comportamento materialista.

Nessa seção, são expostas as contribuições teóricas que embasaram a condução desse estudo. Sendo discutido o conceito de orientação para comparação social (FESTINGER, 1954) e sua ocorrência mediada pelo uso do Facebook (LIU et al., 2017; PARK; BAEK, 2017), bem como uma breve contextualização sobre o materialismo e a manifestação de tal comportamento a partir da atividade de uso do Facebook (RICHINS; DAWSON, 1992; LIU et al., 2017; OZIMEK; BAER; FORSTER, 2017; VEIRMAN; CAUBERGHE; HUDDERS, 2017).

Este estudo se caracteriza como uma pesquisa survey, descritiva-correlacional e com abordagem quantitativa. O estudo teve como população-alvo os usuários da rede social Facebook, tendo como amostra total 450 respondentes. Os dados foram através da aplicação das escalas de materialismo (RICHINS, 2004), da escala de orientação para comparação social (GIBBONS; BUUNK, 1999), e para avaliar as atividades no Facebook, foi empregada a escala de McAndrew e Jeong (2012). Para a análise dos resultados, utilizou-se de estatísticas descritivas, correlação de Pearson e regressão linear múltipla

Evidenciou-se que as correlações entre materialismo, atividade no Facebook e orientação para Comparação Social podem ser comprovadas, sendo verificadas relações positivas entre os construtos, sobretudo entre a dimensão “aptidões”, presente no construto orientação para comparação social, e a dimensão “sucesso” da escala de valores materialista. Com base nos resultados do modelo de regressão estimado, em relação à influência da “Orientação para comparação social” e “atividade no Facebook” no materialismo, destaca-se que as variáveis independentes impactam na variável dependente (materialismo).

Através das análises realizadas nesta pesquisa, pode-se verificar a positiva influência do Facebook na orientação para a comparação social. Por conseguinte, este estudo identificou que a atividade de uso do Facebook e a orientação para a comparação social apresentam impacto positivo no materialismo, sendo constatado que 19% do comportamento materialista foi explicado pelas referidas variáveis no modelo de regressão estimado. Isto é, aqueles indivíduos que utilizam da rede social Facebook como meio de comparação social, tendem a manifestar traços de comportamento materialista.

BELK, R. Materialism: Trait aspects of living in the material world. Journal of Consumer research, v.12, n.3, 1985. FESTINGER, L. A theory of social comparison processes. Human relations, v.7, n.2, 1954. ISLAM, T. et al. Determinants of compulsive buying behavior among young adults: The mediating role of materialism. Journal of adolescence, v.61, 2017. ISLAM, T. et al. Social comparison, materialism, and compulsive buying based on stimulus-response-model: a comparative study among adolescents and young adults. Young Consumers, v.19, n.1, 2018.