Resumo

Com a eminência de um país com grande parte da população idosa, tornam-se necessárias pesquisas para uma melhor preparação para esta fase da vida, principalmente estudos direcionados à parcela da população que se encontra hoje na meia-idade, que corresponde à idade entre 40 a 60 anos (SHUKLA, 2008). Law, Kwok e Ng (2016) afirmam que a faixa etária que corresponde à meia-idade constitui, além de um mercado crescente, um segmento de mercado altamente lucrativo, e portanto, um campo fértil também para pesquisas de cunho mercadológico.

Geralmente, os indivíduos preferem produtos, marcas ou serviços que representam sua identidade, mas em um contexto de crise em que reavaliações do processo da vida estão presentes, tenderá a identidade sofrer um processo de reconfiguração? E como esta se consolida a partir do consumo? Esse estudo objetiva compreender o consumo de mulheres de meia-idade, percebendo que a crise pode representar motivo para alterações significativas nos padrões de consumo, e como o consumo e a extensão do self se apresentam na meia-idade, e de que forma se relacionam a ressignificações da identidade da mulher.

As posses como self estendido têm muito a colaborar com a busca da compreensão do comportamento do consumidor, pois estas são os principais reflexos das identidades dos indivíduos (BELK, 1988). Segundo Shukla (2008), consumidores de meia-idade buscam uma relação entre o que consomem, um self juvenil e sua identidade. Castro (2009) aborda que a crise da meia-idade nas mulheres aponta com as alterações físico-químicas, transformações no corpo e, com isso, surge a formulação de questões e problemas nesta fase da vida.

Foram realizadas entrevistas em profundidade com roteiro semiestruturado abrangendo os assuntos: identidade, consumo e construção do self, meia-idade e crise da meia-idade. Ocorreram duas aplicações de pré-teste do roteiro para ajustamentos necessários quanto à adequabilidade das questões ou entendimento das mesmas. Foram entrevistadas 20 professoras de ensino superior, de faculdades públicas e particulares, casadas e que estejam na faixa etária entre 40 e 60 anos. As entrevistas foram gravadas em áudios e transcritas. Após as entrevistas iniciais foi utilizada a técnica bola de neve.

Cuidados com o corpo, preocupação com a saúde, alimentação e exercícios físicos passaram a acontecer ou aumentaram na meia idade. Para as mulheres entrevistadas, a partir dos 40 anos, o corpo começa a dar sinais de fraqueza e de deficiências que antes não eram percebidas. Alguns produtos e serviços foram citados como consumidos, porém elas apontam que não acreditam ser o público-alvo desses. Quanto à crise, algumas acreditam estar passando ou se aproximando e outras dizem nunca ter passado. No entanto, essas últimas apontam situações ou fazem comentários que denotam estar passando por ela.

Foi possível identificar que o consumo e a extensão do self se alteram para as mulheres de meia-idade e que as perdas fomentam fortemente o self mais jovem. Muito do que se consome ou se representa no self-estendido possui origem na aceitação social que estas mulheres buscam. Este estudo possibilita o delineamento do perfil de mulheres de meia-idade, apontando elementos de identidade que direcionam o consumo. A identificação do consumo e a constatação da crise propiciam o desenvolvimento de estratégias de segmentação, diversificação de ofertas e publicidade direcionadas a este público.

BELK, R. W. Posessions and the Extension of Self. The Journal os Consumer Research, v. 15, n. 2, p. 139–168, 1988. CASTRO, T. P. DE. Auto-Ajuda e a Reificação da Crise da Meia-Idade. São Paulo: Universidade Estadual de Campinas, 2009. LAW, M.; KWOK, R. C. W.; NG, M. An extended online purchase intention model for middle-aged online users. Electronic Commerce Research and Applications, v. 20, p. 132–146, 2016. SHUKLA, P. Conspicuous consumption among middle age consumers: Psychological and brand antecedents. Journal of Product and Brand Management, v. 17, n. 1, p. 25–36, 2008.