Resumo

O CE e o CLV de forma geral visa, fundamentalmente, avaliar o valor de cada cliente de uma empresa, premiando aqueles que possuem maior rentabilidade e uma permanência prolongada na base de clientes (RUST; LEMON; ZEITHAML, 2004; VILLANUEVA, 2006), diante dessa afirmação, como deve ser tratado o customer equity em mercados nos quais a prolongação da permanência do cliente na base não é desejável? Qual a duração de relacionamento ideal para que se tenha rentabilidade máxima e respostas com aquisições? Em que proporção o prolongamento do relacionamento pode afetar o rendimento e a aquisição ?

O artigo se propõe a auxiliar no desenvolvimento de novos enfoques em marketing sobre CE e CLV, relacionando comportamentos de retenção e aquisição diferentes dos já modelados pelas teorias de CE e CLV. Busca-se trabalhar os mecanismos e expressões da retenção e aquisição de clientes em um mercado em que a relação cliente-empresa tenha peculiaridades quando comparado a mercados já trabalhados por essas métricas.

Os conceitos de CLV e CE são relativamente simples. A complexidade da sua temática advém dos métodos utilizados para estimar os valores. As variáveis, os métodos de construção dos modelos, a organização dos dados, a riqueza das informações disponíveis, as relações de mercado, entre outros elementos são abordados de inúmeras maneiras e por diversos autores. Diante disso, a maior parte da literatura disponível sobre esse tema está voltada para a construção de modelos que expressem da melhor maneira possível os valores futuros dessas variáveis (GUPTA; LEHMANN, 2006).

Os comportamentos de retenção dentro de um curso preparatório para Vestibular/ENEM destoam das relações de mercado modeladas pelos construtos de CE e CLV, impactando até mesmo em elementos como aquisição e fugindo da lógica de mercado de prolongamento de relacionamento. O comportamento do mercado de cursos preparatórios, em específico, indica uma necessidade de se construir modelos que abarquem essas diferenças comportamentais, ampliando os entendimentos dos construtos em uma amplitude maior de situações.

Existem indícios de relações que diferenciam o mercado de cursos preparatórios para Vestibular/ENEM e os demais citados de outros mercados já abarcados pelos estudos de CE e CLV. As relações revelam, previamente, que a implantação dos modelos existentes em cenários, como o acima citado, traria informações enviesadas sobre o real comportamento financeiro do cliente. Portanto abre-se uma discussão acerca da necessidade de mudanças lógicas construídas a partir das noções tradicionais de CLV.

KUMAR, V.; SHAH, D. Expanding the Role of Marketing : Journal of Marketing, v. 73, n. November, p. 119–136, 2009. KUMAR, V.; SHARMA, A.; GUPTA, S. Accessing the influence of strategic marketing research on generating impact: moderating roles of models, journals, and estimation approaches. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 45, n. 2, p. 164–185, 2017. PERINI, A.; TOLEDO, L. A.; DE OLIVEIRA, M. M. B. Valor Vitalício (Clv) E O Valor Da Carteira (Ce) Como Métricas Da Avaliação Econômica De Clientes. Revista Alcance, v. 24, n. 1(Jan-Mar), p. 97, 2017.