O efeito moderador do estado físico e emocional na relação entre percepção e resposta emocional do consumidor em um ambiente de espera de emergência hospitalar
Considerando as tendências comportamentais de consumo, Eriksson et al. (2016) arrogam que os consumidores quando insatisfeitos com a qualidade do serviço, podem influenciar negativamente pelas redes sociais e causar danos a reputação e imagem de uma organização. Deste modo, gestores de serviços hospitalares estão em uma busca pela melhoria da qualidade do serviço, com foco em ambiente de serviços – servicescape (Bitner, 1992). No que concerne ao ambiente de serviços de saúde, a influência do mesmo é ainda mais crítica por conta do tempo de espera (Pai & Chary, 2016).
Em contextos hospitalares, o ambiente de espera em emergência representa a mais crítica das etapas da experiência de consumo em que os dois principais consumidores em cena (pacientes e acompanhantes) apresentam um estado físico e emocional marcado pela ansiedade, insegurança, perda do poder de decisão, perda da identidade, do reconhecimento social e da autoestima (Lee, 2011; Shuv-Ami & Shalom, 2017). A presente pesquisa buscou analisar o efeito moderador do estado físico e emocional na relação entre percepção e resposta emocional do consumidor em um ambiente de espera de emergência hospitalar.
Para a avaliação do ambiente de serviço, modelos como o servicescape (Bitner, 1992) tem se mostrado bastante úteis, pois evidenciam as diversas interações sociais que ocorrem naquele espaço. Nesse sentido, é preciso entender que o Healthcare Servicescape engloba uma ampliação ao modelo servicescape (Lee, 2011; Sahoo & Mitra, 2016). Para Bujisic et al. (2017), a estrutura do servicescape conecta o marketing à psicologia ambiental por explicar como os consumidores decidem se aproximar ou rejeitar o ambiente por meio de estímulos sensoriais a partir de condições ambientais (KOTLER, 1973).
Foram analisadas a relação entre as variáveis ambientais, percepção e resposta emocional e o efeito moderador do estado físico e emocional do consumidor de um hospital de grande porte situado na cidade de Recife a partir da condução de uma survey com 300 respondentes do serviço de emergência. Os resultados obtidos por meio da aplicação de Regressão Logística.
Os resultados demonstraram que as condições do ambiente que mais influenciaram positivamente na percepção foram cor, aroma e layout, enquanto que temperatura foi a que mais influenciou negativamente. Já som ambiental, ruído e luzes não apresentaram resultados estatísticos significativos. As respostas de prazer foram influenciadas pela percepção positiva do ambiente, assim como as respostas de excitação foram influências pela percepção negativa do ambiente. Por fim, verificou-se que os estados físico e emocional moderam negativamente na percepção e resposta emocional do consumidor.
Essa pesquisa contribui academicamente para o desenvolvimento do marketing de serviços na saúde e para a administração de uma maneira geral uma vez que apresentou uma revisão com uma evolução histórica do tema, abordando ciências como a fisiologia, psicologia e comportamento do consumidor, contribuindo academicamente para futuras pesquisas nesta área. Principalmente para gestores em hospitais, o estudo contribui por mostrar que o planejamento da atmosfera ambiental pode trazer resultados positivos em ambientes de serviços críticos em hospitais.
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customer and Employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71. Lee, S. (2011). Evaluating serviceability of healthcare servicescapes: service design perspective. International Journal of Design, 5(2), 61-71. Sahoo, S. S. D., & Mitra, A. (2016). Can healthcare servicescape affect customer’s attitude? A study of the mediating role of image congruence and moderating role of customer’s prior experience. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 8(2), 106-126, https://doi.org/10.1108/APJBA-04-2015-0041