Resumo

O consumo de café no Brasil tem passado por processo de transição: os consumidores mostram-se cada vez mais exigentes no que tange à qualidade e ao modo de consumo e os cafés especiais estão sendo mais demandados. Com a elevação da procura, transformações acontecem desde a produção de cafés especiais no campo, até as indústrias. Maior produtor e exportador e segundo maior consumidor de café no mundo, é fundamental que as organizações brasileiras relacionadas à produção cafeeira procurem estratégias que possibilitem colocá-las no mercado, destacando sua marca e produto dos demais concorrentes.

Este estudo é norteado pelo seguinte problema de pesquisa: Como o café especial Capoeira Coffee é posicionado no mercado consumidor nacional de cafés especiais? Para tanto, o objetivo geral é analisar como o café especial Capoeira Coffee é posicionado no mercado consumidor nacional de cafés especiais. Como objetivos específicos tem-se: conhecer a trajetória da marca Capoeira Coffee; e analisar como é feita a gestão dessa marca.

A fundamentação teórica deste estudo aborda três tópicos principais: marcas e gestão de marcas; posicionamento; e cafés especiais. Cada um destes tópicos traz a revisão de autores centrais, apresentando conceitos, informações e, de maneira geral, diferentes visões sobre estes aspectos, de forma a contribuir para a posterior analise dos resultados.

Pesquisa qualitativa, descritiva. Trata-se de um estudo de caso, realizado na Fazenda Capoeira Coffee, em Areado, Sul de Minas Gerais, produtora do café especial Capoeira Coffee. Para coleta de dados foram utilizados dados primários e secundários, sendo os dados primários coletados por meio de entrevista semiestruturada, em profundidade, com a proprietária; e os secundários por meio do site e rede social da Fazenda Capoeira Coffee, bem como informações do setor relevantes no estudo da cafeicultura. As análises dos dados foram realizadas por meio da análise de conteúdo.

Os resultados foram apresentados divididos nas categorias de análise. Ao longo da trajetória de construção da marca, houve preocupação crescente em aperfeiçoar processos que envolvem a marca, incluindo sua gestão, o que refletiu no posicionamento do café especial no mercado nacional. Verificou-se que o posicionamento desse produto é proporcionado por meio da preocupação com a gestão da marca; com a qualidade do produto; a sustentabilidade dos processos; o desenvolvimento de parcerias e investimento na promoção do café especial Capoeira Coffee.

Os objetivos propostos foram alcançados. As categorias de analise definidas permitiram a classificação e organização dos dados coletados, de forma a viabilizar a análise e discussão dos resultados. Como limitação, o fato de este ser um estudo de caso único, não permitindo generalizações. Para pesquisas futuras sugere-se entrevistar também algum dos responsáveis por um dos pontos de venda do café especial Capoeira Coffee, bem como os consumidores do café especial, para ampliar a análise da interação entre os elos da cadeia produtiva do café especial Capoeira Coffee.

NOGUEIRA, C. M. Estratégias de Posicionamento no Ramo de Cafés Especiais. Dissertação. 2013. Disponível em: < http://repositorio.ufla.br/>. Acesso em: 30 nov. 2016. OLIVEIRA, J.L.R.; OLIVERIA, S.L.; JESUS, J.C.S. Análise dos fatores mercadológicos para a formação de preço do café especial. Anais... São Paulo: SEMEAD, 2011. PESSÔA, D. J.; DE SOUZA, M. J. S. A marca como instrumento agregante de valor para o produto brasileiro no exterior: o caso do café gourmet. Gestão & Conhecimento, vol. 6, n°1, p. 1-26, 2013.