Resumo

Com a expansão da internet, os consumidores estão mais informados, querem comprar produtos quando, onde e como desejarem. O marketing multicanal é estratégia utilizada pelos varejistas para acompanhar estas mudanças de mercado e atender o cliente por meio de diferentes canais de vendas. Esta estratégia é complexa e desafiadora. Uma forma de superar os desafios é otimizar a cadeia de valor e oferecer experiência de compra integrada, denominado de omnichannel. Contudo, o omnichannel ainda não está bem definido.

Omnichannel é um tema novo e carece ser melhor compreendido. Há na literatura divergências em relação à intensidade e suas características. O estudo buscou analisar a produção científica internacional sobre omnichannel no contexto do varejo, publicada nas bases de dados EBSCO, SCOPUS, Web of Science, Google Acadêmico, Spell, Scielo e Periódicos Capes até o ano de 2015. Acredita-se que o estudo contribui para ampliar o conhecimento sobre o tema, beneficiando pesquisadores e profissionais do mercado.

Aborda-se fundamentos de omnichannel e evolução dos estudos sobre o tema. O varejista multicanal tende a atrair consumidores digitais, aqueles que preferem comprar em diferentes canais, e que gastam mais (BRYNJOLFSSON; HU; RAHMAN, 2013). O omnichannel oferece vários canais de vendas, gerenciados de maneira integrada e com experiência de compra consistente (PIOTROWICZ; CUTHBERTSON, 2014). A integração contribui para a sinergia de canais e pode ser fonte de vantagem competitiva (HERHAUSEN et al., 2015).

Trata-se de levantamento bibliográfico, pesquisa exploratória-descritiva e de abordagem qualitativa (na seleção do material) e quantitativa (na análise dos dados). Coleta de dados via levantamento documental, com palavras-chave: omnichannel, omni-channel, marketing multichannel e multichannel retail. Na análise utilizam-se técnicas de análise de conteúdo e estatística descritiva, e identificação de principais estudos, pesquisadores, periódicos, instituições, palavras-chave e aspectos metodológicos utilizados.

Resultados revelaram 22 estudos produzidos por 34 instituições; estudo mais relevante é Competing in the age of omnichannel retailing (2013); pesquisador mais relevante é Erik Brynjolfsson; principais periódicos são Journal of Retailing e International Journal of Electronic Commerce; maioria dos estudos é qualitativo, na forma de ensaio teórico ou levantamento de campo. Framework dos estudos e agenda de pesquisa foram elaborados para orientar futuros estudos.

Estudo ampliou conhecimento sobre produção científica em omnichannel, e apresenta evidências detalhadas sobre estudos, pesquisadores, instituições, ramos de atividades, palavras-chave, periódicos e métodos de pesquisa utilizados. Tais informações contribuem para a elaboração de arcabouço teórico e seleção de métodos de pesquisa em futuros estudos. Trabalho possibilitou a proposição de framework de estudos e agenda de pesquisa sobre o tema.

BRYNJOLFSSON, E.; HU, Y.; RAHMAN, M. Competing in the age of omnichannel retailing. MIT Sloan Management Review, v. 54, n. 4, p. 23-29, 2013. HERHAUSEN, D. et al. Integrating bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online–offline channel integration. Journal of Retailing, v. 91, n. 2, p. 309-325, 2015. PIOTROWICZ, W.; CUTHBERTSON, R. Introduction to the special issue information technology in retail: toward omnichannel retailing. International Journal of Electronic Commerce, v. 18, n. 4, p. 5-16, 2014.