Resumo

Os livros populares de gestão, ou pop-management, são produzidos por agentes do campo do management, como consultores, professores ou executivos, com a finalidade de difundir suas ideias e legitimar seu papel de produtores do conhecimento em gestão empresarial. Dentre as maneiras de se simplificar uma decisão de compra está a confiança na recomendação de outras pessoas. No caso do pop-management, esta influência pode emergir do endosso de personalidades ou pensadores do mundo de negócios.

O artigo tem como objetivo analisar a influência do endosso no consumo da literatura pop-management. Para isso, optou-se pela realização de um experimento com o público alvo relacionado ao tema – estudantes de Administração e profissionais da área administrativa. O estudo justifica-se pela escassez de pesquisas relacionadas a literatura popular de gestão, que, segundo Paula e Wood Jr. (2003), não tem recebido muita atenção por parte dos pesquisadores.

A utilização de celebridades é comum em campanhas publicitárias, já que elas são facilmente reconhecidas e atraem a atenção dos consumidores. O objetivo do endosso é provocar respostas favoráveis em relação ao anúncio (CHOI; RIFON, 2012). A literatura pop-management compreende revistas e livros de consumo rápido. São livros de fácil leitura, que apresentam receitas prontas como: o “passo a passo” para “ser feliz”, para “ganhar dinheiro”, “para vencer” (WOOD Jr.; DE PAULA, 2006).

Optou-se por uma pesquisa causal, realizou-se um experimento com o público alvo da literatura pop-management – estudantes de Administração e profissionais da área. A pesquisa experimental é considerada um teste de hipóteses em que se torna possível examinar proposições sobre relações entre variáveis independentes e dependentes (HAIR JR. et al., 2014). As variáveis dependentes foram a intenção de compra, a avaliação de produto, a atitude e a credibilidade do endossante, a independente o endosso.

Para a amostra estudada, tanto o livro com endosso do empresário Abílio Diniz como o com informação de “campeão de vendas” apresentaram maior intenção de compra e avaliação do produto do que a alternativa sem adição de informação. Ademais, comprovou-se que não existe diferença significativa entre os dois primeiros. Por sua vez, os resultados indicaram que a variação da credibilidade do endossante em relação aos livros analisados não foi significativa (p = 0,677).

Neste estudo a intenção de compra foi influenciada positivamente pela presença do endossante, assim como a avaliação do produto. Entretanto, também se percebeu a mesma alteração quando se analisou o livro que apresentava a informação de “campeão de vendas”. Em termos teóricos, este estudo contribui para as pesquisas na área da literatura popular de gestão que ainda se mostram escassas e para o tema de endosso, o qual não tem recebido tanta atenção em âmbito nacional (PAULA; WOOD JR., 2003).

CHOI, S.; RIFON, N. It Is a Match: The Impact of Congruence between Celebrity Image and Consumer Ideal Self on Endorsement Effectiveness. Psychology and Marketing, v. 29, n. 9, p. 639–650, 2012. PAULA, A.; WOOD JR., T. Viagem epistemológica às livrarias dos aeroportos. Administração em Diálogo, n. 5, p. 77-86, 2003. WOOD Jr., T.; PAULA, A. A Midia Especializada e a Cultura do Management. Organizações & Sociedade, v. 13, n. 38, p. 91-105, 2006.