Resumo

Com o propósito de ampliar o entendimento sobre o comportamento do consumidor de novas tecnologias, a reflexão proposta por este estudo diz respeito à análise da possibilidade de inclusão de uma variável nunca antes testada, as coortes geracionais brasileiras, a fim de verificar se possui efeito moderador sobre as relações entre variáveis antecedentes à intenção de uso, bem como, sobre as relações entre variáveis antecedentes ao comportamento e uso dessas tecnologias no contexto do consumo.

As coortes geracionais brasileiras possuem efeito de moderação sobre as relações entre as variáveis antecedentes à intenção de uso e ao comportamento de uso de novas tecnologias no contexto do consumo? Problema de pesquisa que enseja o seguinte objetivo: Verificar a possibilidade da utilização do conceito de coortes geracionais brasileiras, como variável moderadora, sobre as relações presentes no modelo estendido ao consumo da teoria unificada de aceitação e uso de tecnologia (UTAUT2).

As bases teóricas deste estudo foram firmadas em quatro pontos: 1 - A conceituação de novas tecnologias e a adequação dos smartphones nesse conceito. 2 - Os estudos sobre a aceitação e uso de novas tecnologias e a apresentação do modelo UTAUT2 que possibilitou extensão ao contexto do consumo. 3 - O efeito de moderação e sua utilização no campo de pesquisa do marketing. 4 - O conceito de coortes geracionais e o modelo brasileiro.

Para empreender este estudo foram necessárias três etapas: 1 - Realização da adaptação transcultural do instrumento de coleta de dados, visto que o instrumento de coleta de dados era de origem norte-americana. 2 - Utilização da análise de modelagem de equações estruturais (PLS-SEM) para validação das relações, constructos e indicadores. 3 - Utilização de Análise Muitigrupos (PLS-MGA), por meio da abordagem de Henseler, para verificar o efeito de moderação sobre as relações presentes em UTAUT2.

A realização da primeira etapa obteve sucesso, resultando em um instrumento de coleta de dados adaptado transculturalmente para o Brasil. Na segunda etapa,todos os resultados apresentados, demonstraram que os constructos presentes no modelo se encontravam validados e consistentes, portanto, com o modelo validado, foi possível realizar as análises de moderação. A última etapa resultou na confirmação do efeito de moderação de quatro entre as dez relações verificadas.

A conclusão inédita deste estudo, que oferece significativa contribuição campo de pesquisa do marketing, refere-se à comprovação empírica de que as coortes geracionais brasileiras podem atuar como variável moderadora sobre o comportamento de consumo de novas tecnologias, essa contribuição tem aplicação direta visto que, a segmentação de mercado tem sido feita por meio de coortes geracionais norte-americanas e, agora, é oferecida uma modelagem desenvolvida e testada empiricamente para o Brasil.

BALLAGAS, R.; BORCHERS, J.; ROHS, M.; SHERIDAN, J. G. (2006). The smartphone: a ubiquitous input device. IEEE, Pervasive Computing, v. 5, pp. 70-77. NOBLE, S. M.; SCHEWE, C. D. (2003). Cohort segmentation: an exploration of its validity. Journal of Business Research, v. 56, n. 12, pp. 979-987. VENKATESH, V.; THONG, J.Y.L.; XU, X. (2012). Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. MIS Quarterly, v. 36, n. 1, pp. 157-178