Resumo

O conceito lealdade suprema (ultimate loyalty), apresentado por Oliver (1999), recebeu um número superior a 8.000 citações, segundo Google Scholar, contudo não se encontrou nenhuma pesquisa que tivesse apresentado escala para mensurar a lealdade suprema. Imagina-se que seja pertinente desenvolver pesquisas quantitativas que venham a mensurar um conceito que mereceu tamanha atenção conceitual de pesquisadores, mas que ainda se encontra em estágio embrionário em termos quantitativos.

O problema de pesquisa proposto é: quais são os atributos determinantes da lealdade suprema e quais são os seus construtos antecedentes? Portanto, objetivou-se: a) identificar os indicadores determinantes da lealdade suprema; b) identificar seus construtos antecedentes; c) avaliar a relação entre os antecedentes e a lealdade suprema.

Oliver (1999) propõe que a lealdade suprema é a única que pode ser classificada como lealdade, na qual o consumidor assume um comprometimento e envolvimento tão intenso que torna-se advogado da marca. As condições que a antecedem são: produto com configuração única; segmento identificável e rentável de clientes; produto deve ser objeto de adoração, pelo menos por parte de clientes potencialmente leais; o produto deve ser passível de inclusão em uma rede social.

Trata-se de uma pesquisa descritiva com abordagem quantitativa. A coleta de dados ocorreu por meio de survey, no qual foram entrevistados 230 proprietários de motos Harley Davidson, na cidade de Belo Horizonte. Os dados foram analisados por meio de Modelagem de Equações Estruturais, com a utilização do PLS.

Das 5 hipóteses propostas, 4 foram confirmadas. Dessa forma, ratifica-se a relação positiva entre lealdade suprema e seus antecedentes: produto único, produto que desperta adoração, produto desejado por um nicho importante de clientes e fortitude individual. Porém, a participação em redes sociais ligadas à marca não se mostrou relevante na explicação da lealdade suprema. Os construtos antecedentes explicam 74% das variações da lealdade suprema.

Imagina-se que a principal contribuição acadêmica seja exatamente a proposição de uma escala para mensuração da lealdade suprema, tema abundantemente citado, mas que mostra-se ainda carente de testagens empíricas. Como contribuições gerenciais, cabe destacar a identificação dos construtos mais influentes no desenvolvimento da lealdade suprema. Com essas informações, imagina-se possível a implementação e gerenciamento de programas de fidelização, focando esforços nas variáveis mais determinantes.

Garbarino, E., Johnson, M. (1999). The different roles of satisfaction, trust and commitment for relational and transactional consumers. Journal of Marketing, 63(2). Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, v. 63, special issue. Srinivasan, S. S., Anderson, R., Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78.