Resumo

A literatura reconhece que o consumo de luxo nos últimos anos tem mudado de um modelo de consumo tradicional para um modelo com base em relacionamentos, orientado para o novo indivíduo nesta nova sociedade de consumo, e que compreende o consumo como uma experiência holística e pessoal (Atwal & Williams, 2009). Neste sentido, busca-se investigar o impacto dos conceitos de personalidade de marca e marketing de relacionamento neste segmento de mercado.

No que tange à questão de pesquisa, tem-se: de que forma a personalidade atribuída às marcas de moda feminina de luxo influencia a percepção do relacionamento que as clientes têm com tais marcas? Por conseguinte, o objetivo precípuo deste estudo é avaliar a relação entre a personalidade de marcas de moda feminina de luxo atribuídas pelas clientes e a percepção de seu relacionamento com tais marcas.

Dentro da perspectiva de luxo trabalhada, observa-se que atração e fidelização dos consumidores somente dar-se-ão a partir da satisfação de seus desejos e superação de expectativas antes da ação dos concorrentes. Para Fournier (1998), um relacionamento é baseado no seu significado e, assim, compreender determinado relacionamento requer o conhecimento dos significados que este fornece à pessoa. Neste sentido, a personalidade da marca busca capturar a força da conexão entre consumidor e marca.

Trata-se de um estudo de natureza multimétodo, utilizando entrevistas e aplicação de questionário. Os resultados foram analisados por meio de análise de conteúdo categorial temática, análise fatorial exploratória e confirmatória, e análise de caminhos, por meio da modelagem por equações estruturais.

Como contribuições, pode-se destacar o desenvolvimento e validação de uma escala de CRM em um setor pouco explorado pela literatura. A versão final da escala ficou composta por três fatores, quais sejam, fidelização, experiência com a marca e imagem da marca, apresentando validade interna, de conteúdo e confiabilidade. Por fim, o modelo estrutural apresentou um bom ajuste confirmando a influência da personalidade de marca, especialmente da credibilidade e da sofisticação.

O estudo evidenciou a relevância da credibilidade e da sofisticação na construção de relacionamentos com clientes do mercado de luxo, na melhoria da imagem das marcas no mercado e, ainda, na percepção de experiências otimizadas com elas. Destarte, profissionais de marketing de luxo devem considerar, no desenho de suas estratégias de marca, aspectos que remetam à sofisticação e à credibilidade.

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 347-356. Brito, C. (2010). Uma abordagem relacional ao valor da marca. Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, 9(1-2), 49-63. Demo, G., & Rozzett, K. (2013). Customer relationship management scale for the business-to-consumer market: exploratory and confirmatory validation and models comparison. International Business Research, 6(11), 29.