Resumo

Uma abordagem para conhecer o cliente é identificar os fatores que ele entende como relevante durante a tomada de decisão de compra, utilizando-os na elaboração de estratégias de marketing. Uma maneira de identifica-los é através da escala Customer Styles Inventory, proposta por Sproles e Kendall (1986), que agupa consumidores em oito estilos baseados em suas preferências. Durante trinta anos da existência do CSI muitas avaliações já foram realizadas na literatura, porém poucas em contexto nacionais. Assim, realizar um estudo bibliométrico para identificar oportunidades torna-se interessante.

A vasta aplicação da escala Customer Styles Inventory e sua aplicação prática ao longo dos últimos trinta anos é notável. Entretanto, surge uma pergunta: quais as lacunas na aplicação da escala a serem exploradas e, em especial, no Brasil? Motivado por tal problema, esse artigo tem o objetivo de identificar lacunas na literatura acadêmica referentes à aplicação do CSI. Ao identificar as lacunas dentro desse contexto, elas podem ser exploradas em futuros estudos, contribuindo para o desenvolvimento científico dessa escala importante para a área de comportamento do consumidor.

Em um processo de compra, os consumidores agem de acordo com padrões de preferências, ou seja, adotam estilos de , que implicam no emprego de estratégias e regras para guiar decisões. Nesse contexto, Sproles e Kendall (1986) propõem o Customer Inventory Styles, que agrupam esses comportamentos em oito estilos. O CSI já foi aplicado em diversos contextos, culturais e multi-culturais, além de ter sido avaliado a influência frente a variáveis e constructos como envolvimento, cultura, gênero, idade e estado civil. Entretanto, há poucas aplicações no contexto nacional.

Para identificar lacunas referentes à aplicação do CSI foi realizado estudo bibliométrico a partir de artigos considerados relevantes, definidos como aqueles que continham o termo "Consumer Styles Inventory” e mais de 100 citações, segundo pesquisa no Google Scholar, em abril de 2016. Para incluir publicações nacionais, assumiu-se todos os estudos que continham o termo “Consumer Styles Inventory”, independente do número de citações. Prosseguiu-se com uma análise em relação ao número de citações e fonte de publicação. Posteriormente, os estudos foram analisados.

Foram identificados 22 estudos relevantes, publicados em 14 fontes distintas, com destaque para o Journal of Consumer Affairs. Nota-se que a aplicação do CSI é realizada a partir de pesquisas quantitativas, cuja estimativa do tamanho da amostra pode ser otimizada. Outra melhoria é aplicá-lo a consumidores que tenham vivenciado tal compra, evitando amostras com estudantes. Sugere-se também analisar os estilos frente a categorias específicas de produto. Também é ponto de atenção a redução do efeito da temporalidade nas respostas, buscando indivíduos que estejam em processo de compra.

Existem lacunas na bibliografia do CSI, em especial para o Brasil. Sob o aspecto metodológico, há o potencial de refinar a definição do tamanho da amostra, reduzir efeitos da temporalidade, adaptar questionário para diferentes categorias de produtos, coletar dados por novos meios, como big data. Sob o aspecto de aplicabilidade gerencial, sugere-se estudos que retratem o consumidor brasileiro, especialmente em contextos de compras de alto envolvimento e também estudos transversais, para indicar evolução de estilos e apoiar com sucesso a atualização de estratégias de marketing ao longo dos 6P.

BAUER, Hans H.; SAUER, Nicola E.; BECKER, Christine. Investigating the relationship between product involvement and consumer decision-making styles. Journal of Consumer Behaviour, v. 5, n. 4, p. 342-354, 2006. SANTOS, Cristiane Pizzuti; FERNANDES, Daniel von der Heyde. Avaliação da escala Consumer Style Inventory (CSI) no contexto brasileiro. Revista de Administração Mackenzie, v. 7, n. 2, p.11-38, 2006. SPROLES, George B.; KENDALL, Elizabeth L. A methodology for profiling consumers' decision‐making styles. Journal of Consumer Affairs, v. 20, n. 2, p. 267-279, 1986.