Resumo

A construção conjunta de produto e/ou serviço, traz possibilidades de customizar os bens de consumo e deixá-los com maior aderência as necessidades do consumidor, o que poderá resultar em cliente satisfeito. Williams e Naumann, (2011), afirmam que a satisfação dos clientes representa maior retorno financeiro para a empresa. Ribeiro, Machado e Tinoco (2010), afirmam que a satisfação dos clientes aumenta a lucratividade da corporação, no entanto, fatores ligados a cocriação de valor e sua influência na satisfação devem ser investigados para maior clareza do tema.

A problemática da pesquisa está centrada em analisar a influência da cocriação e da coprodução na percepção de valor e na satisfação do cliente de instituições financeiras. O objetivo desta pesquisa é identificar a influência que a cocriação e a coprodução possui sobre a percepção de valor e sobre a satisfação do cliente de instituições financeiras.

As instituições financeiras têm buscado a diferenciação como estratégia para atrair e manter clientes e vislumbraram no intenso relacionamento com o cliente a possibilidade da utilização da cocriação e coprodução para a criação conjunta de valor, sendo a cocriação é estabelecida na utilização do conhecimento que o cliente possui, colocada à disposição no ato de pensar conjuntamente um bem de consumo, ja a coprodução está voltada para a participação do consumidor no ato de fazer o todo ou parte do processo produtivo e esses dois processos possibilitam a cocriação de valor.

A pesquisa adotou abordagem qualitativa, com tipo de pesquisa coclusiva/explicativa. Utilizou-se o estudo de campo aliado a escalas com medidas intervalares de percepção (Likert de 7 pontos) para a coleta das informações, adaptadas às proposições de participação e uso (Vargo & Lusch, 2004) para a cocriação e às proposições de autosserviço e coprodução (Ramirez, 1999), aplicadas ao modelo teórico de Morais e Bonomi (2015). Por meio deste método buscou-se respostas para as hipóteses levantadas com base na literatura de cocriação de valor.

Por meio da análise dos dados coletados e tabulados em planilha do Excel Microsoft e rodados no software SPSS IBM, infere-se que na testagem das hipóteses confirmou-se a presença de grupos distintos, sendo: cocriam, não cocriam, coproduzem e não coproduzem, porém, os clientes pesquisados percebem valor somente em algumas variáveis da cocriação de valor e, portanto, a satisfação não pode ser explicada pela cocriação de valor.

Apresenta-se que o modelo utilizado para as testagens, precisa ter suas variáveis melhor investigadas, para replicações futuras de forma mais aprofundada, com afirmações teóricas repensadas e com prática gerencial mais coerente à cocriação de valor. Futuras pesquisas poderão apresentar instrumentos centrados em algumas das variáveis que parecem ser os pontos mais relevantes da cocriação de valor na coprodução. Para futuras pesquisas, propõe-se que sejam investigados um conjunto maior de segmentos em serviço.

de Morais, F. R., & Santos, J. B. (2015). REFINANDO OS CONCEITOS DE COCRIAÇÃO E COPRODUÇÃO: RESULTADOS DE UMA CRÍTICA DA LITERATURA DOI-10.5752/P. 1984-6606.2015 v15n40p224. Revista Economia & Gestão, 15(40), 224-250. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co‐creation experiences: The next practice in value creation. Journal of interactive marketing, 18(3), 5-14. Ramirez, R. (1999). Value co-production: intellectual origins and implications for practice and research. Strategic Management Journal, 20(1), 49-65.