Resumo

Com a popularidade e aumento do uso de smartphones e aplicativos pelos consumidores, a comercialização de publicidade móvel (mobile advertising) vem sendo percebida pelas empresas como uma forma promissora de publicidade. A maioria dos estudos em relação ao campo do mobile advertising teve como foco aplicações em SMS e MMS. Todavia, observou-se uma lacuna na temática em relação ao impacto de anúncios promocionais para compra de aplicativos móveis. Deste modo, o presente estudo visa preencher essa lacuna.

Este estudo tem como objetivo investigar o impacto de anúncios promocionais na atitude e intenção de compra de aplicativos móveis. Pretende responder, com base na Teoria da Ação Racional (TRA), o seguinte problema de pesquisa: quais fatores influenciam a atitude e a intenção do consumidor em relação à aquisição de aplicativos pagos por meio de anúncios promocionais de aplicativos móveis?

A revisão bibliográfica, a qual foi arcabouço teórico para construção do modelo de pesquisa, compreendeu estudos sobre tecnologias de informação móveis e sem fio e aplicativos móveis, mobile marketing e mobile advertising, teoria da ação racional e pesquisas anteriores que estudaram os fatores que influenciam a atitude, intenção e comportamento do consumidor em relação ao mobile advertising, tais como Informatividade, Incentivos, Entretenimento, Irritação, Credibilidade e Normas Subjetivas.

A pesquisa é quantitativa, descritiva e de caráter confirmatório. A população é compreendida por consumidores de aplicativos móveis, que possuam um dispositivo móvel (smartphone), acesso à internet e tenham instalado algum aplicativo gratuito (free apps) ou aplicativo pago (versão premium). A amostra é probabilística estratificada e compreende 619 estudantes universitários. Os dados coletados foram por meio de questionários impressos, analisados por meio da análise fatorial exploratória e modelagem de equações estruturais, com auxílio dos softwares SPSS v.22 e AMOS v.21.

Nesta pesquisa, os fatores Informatividade e Incentivos foram os principais influenciadores da Atitude e Intenção do consumidor com relação à aquisição de aplicativos pagos por meio de anúncios promocionais de aplicativos móveis. O construto Incentivo foi o fator com maior influência no construto Intenção. Os fatores Entretenimento, Irritação, Credibilidade e Normas Subjetivas não foram confirmados, pois a eliminação dos fatores se deu por falta de significância estatística.

A maior parte da amostra não tem comprado aplicativos pagos. Os aplicativos mais citados foram o Netflix e o Spotify. Os fatores Incentivos e Informatividade foram os mais influentes na Atitude e Intenção dos respondentes em comprar aplicativos mediante os anúncios. O estudo traz contribuições para o campo do comportamento do consumidor de smartphone, bem como para os profissionais do mercado publicitário no que se refere ao desenvolvimento de anúncios estimulantes para os consumidores de aplicativos móveis pagos.

HSU, C.; LIN, J. What drives purchase intention for paid mobile apps? – An expectation confirmation model with perceived value. E-Commerce Research and Applications, v. 14, n.1, p.46-57, 2015. MERISAVO, M. et al.. An empirical study of the drivers of consumer acceptance of mobile advertising. Journal of Interactive Advertising, v. 7, n. 9, p. 41-50, 2007. ÜNAL, S; ERCIS, A; KESER, E. Attitudes towards mobile advertising – A research to determine the differences between the attitudes of youth and adults. Procedia-Social and Behavioral Sciences, v.24, p.361-377, 2011.