Resumo

A relação empresa e consumidor e sua compreensão é tema desafiador e relevante para qualquer organização. É notório que o consumidor sofre influências sociológicas e psicológicas e que a combinação destas influências molda o processo de tomada de decisão de compra, e são os varejistas, responsáveis pelo atendimento aos consumidores que convivem diariamente com estes processos decisório diariamente, que se utiliza de artifícios que permitam a comparação tais como preços, show room e atendimento.

Observando-se o varejo de eletromóveis, notou-se que o apelo usual para influenciar a intenção de compra é a exposição dos preços, show room e equipe de vendas. Cientes que existem diversos constructos sobre a temática, dois são os objetivos desta pesquisa. Mensurar se a Imagem do Nível de Preço afeta a intenção de compra e a percepção do cliente em relação à Qualidade do Atendimento, e; Mensurar se a motivação transacional media a relação Imagem do Nível de Preço → Qualidade do Atendimento.

O respaldo teórico para responder ao problema e aos objetivos propostos, buscou o entendimento sobre aspectos que envolvem a qualidade do atendimento no varejo (Dabholkar, Thorpe e Rentz,1996), imagem do nível de preço (Zielke,2010), relações transacionais (Ingram et al.,2008), e intenção de compra (Phillip et al.,2003). Os conceitos permitiram a construção do modelo estrutural destinado a mensurar a relação entre os constructos mencionados e seus efeitos sobre a intenção de compra do consumidor

Trata-se de uma pesquisa quantitativa de caráter exploratório, realizada com clientes de uma filial que atua no varejo de eletromóveis integrante de uma das maiores redes varejistas do país. A escolha da mesma é justificada por ser a maior loja de varejo de eletromóveis da cidade. O instrumento de pesquisa é composto por quadro escalas validadas, e adaptadas ao contexto desta pesquisa. Para análise dos dados usou-se o Smart-PLS 2.0 M3 e estatística descritiva.

Das cinco hipóteses relatadas, três foram confirmadas e duas foram rejeitadas. Nas análises cabe destaque à mediação proposta pelo modelo, a mesma possui as características de predição esperadas quando analisado de forma conjunta. Porém, o efeito indireto total gerado pelo constructo mediador Motivação Transacional é nulo para a relação Imagem Nível de Preço → Qualidade do Atendimento (Prado,Korelo e Silva,2014), caracterizando-se possível existência de mediação parcial (Mathieu e Taylor, 2006).

Concluiu-se que o modelo estrutural identificou que a qualidade de atendimento afeta diretamente e positivamente a intenção de compra/recompra do cliente. Demonstrou também que a simples exposição do preço como meio de comparação não induz o consumidor a desenvolver a intenção de comprar um produto/serviço. Notou-se também que em lojas de eletromóveis caracterizada pela existência de produtos complexos, o bom atendimento pode sim levar o consumidor a comprar/recomprar.

Berry, L.L., Parasuraman, A.; Zeithaml, V.A. (1994), Improving Service Quality In America: Lessons Learned. Academy of Management Executive, Vol. 8 No. 2, Pp. 32-52. Phillip, K. Hellier; Gus M. Geursen; Rodney A. Carr John A. Rickard, (2003), "Customer Repurchase Intention", European Journal of Marketing, Vol. 37 Iss 11/12 Pp 1762 -. 1800. Zeithaml, V. A.; Berry, L. R.; Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences Of Service Quality. Journal of Marketing, Vol 60 No. 2, Pp. 31–46.