Resumo

O Varejo(ampliado ou restrito*) ou comércio brasileiro é muito amplo e diversificado com modelos tradicionais e populares de lojas como hiper/super/mercado, shopping center, home center(material de construção), conveniência(em postos de gasolina), feira livre, farmácia/drogaria, sacolão/hortifruti, ruas populares(ex: Rua 25 de março em São Paulo), entre outros, com formatos de loja física ou virtual(web commerce). Nesse cenário, como são desenvolvidas as estratégias de Marcas Próprias.

O problema no Brasil é definir a estratégia que atenda as metas internas, o desejo aspiracional do cliente e como definir quais produtos devem ser desenvolvidos que aumentam o valor patrimonial da empresa, criam o diferencial competitivo e trazem a rentabilidade necessária para o negócio. O objetivo é levantar quais são as estratégias do Varejo com suas MPs e quais os dados utilizados para o embasamento na definição do desenvolvimento de produtos novos para atingir os objetivos estratégicos.

Este artigo procurou identificar as estratégias de Marcas Próprias (MPs) através de pesquisa geral de mercado e pesquisas direcionadas em três potenciais e relevantes redes de Varejo no Brasil, entendendo qual o processo de informação interna e externa para a definição de fornecedores e desenvolvimento de seus produtos com MP. A pesquisa tem como referencial teórico estudos de Inteligência Competitiva (IC) e a Administração estratégica da informação.

Serão feitas pesquisas gerais do mercado de MP no Varejo nacional e internacional e pesquisas direcionadas sobre as estratégias definidas, administração das informações, uso da inteligência no modelo de desenvolvimento de um novo produto e qualidade de produtos em três grandes redes varejistas com presença e relevante participação de seus programas de MPs nas suas vendas. As três redes cujas pesquisadas foram direcionadas são: Walmart, Dia% e Decthalon.

O artigo mostrou através das pesquisas, que as três redes de Varejo (Walmart, Dia% e Dechatlon) têm seus programas bem estruturados e alicerçados com estratégias globais nos seus modelos de negócios. Nessa linha de atuação que move o Varejista assumir responsabilidade de criação e gestão de marcas, e “tirar” esse papel da Indústria, muitas outras redes de Varejo ainda estão procurando desenvolver produtos (colocando apenas seu nome na embalagem) sem assumir o papel de criação e gestão de marcas

As redes de Varejo no Brasil procuram criar suas próprias estratégias de diferenciação de produtos através de oferta de marcas exclusivas ou MPs. Mas, poucas empresas têm um programa alicerçado de Gestão de Marcas (Branding) com Gestão de Preços (Pricing). De acordo com o levantamento de informações, pesquisa de dados e pesquisas direcionadas realizadas, as estratégias das empresas com relação às MPs estão focadas em 3 alicerces: venda, margem, diferenciação.

AAKER, David., Brand Equity, gerenciando o valor da marca. Negócio Editora, 1998 MATTAR, Fauze Najib. Administração de Varejo, Ed.Campus, 2011 OLIVEIRA, Roberto Nascimento A. Gestão Estratégica de Marcas Próprias. Ed.Brasport, 2ª edição, 2009 KOTLER, Plilip., Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999 KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2000.