Resumo

O comportamento do consumidor é um dos temas mais recorrentes na área de marketing, e tem como foco entender o processo decisório dos indivíduos (Blackwell et al., 2011). Conhecer o cliente e suas características socioeconômicas permite uma melhor gestão do marketing mix. Nesse contexto, as ferramentas de Sistema de Informação Geográfica (SIG) têm sido amplamente utilizadas no marketing de relacionamento, contribuindo para estratégias de segmentação de mercado (Aranha, 1996; Machado et al., 2006) e de localização de varejistas (Baviera-Puig et al., 2013).

O caso refere-se a uma rede de lojas de calçado feminino que enfrenta problemas de estoque. A empresa não usa informações sobre clientes e localização do ponto de venda para renovar seu estoque, o que gera diminuição das vendas, excesso de estoque em algumas lojas e ruptura em outras, já que os modelos dos calçados adquiridos chegam a ser superiores (inferiores) à demanda. Assim, o objetivo do trabalho é mostrar como o SIG pode ser utilizado para solucionar o problema, utilizando dados do IBGE.

A YOU BY Piccadilly tem apresentado problemas no resultado de suas vendas em função da montagem de seu estoque e da localização de suas lojas. Uma das primeiras análises foi identificar que o padrão de venda das lojas varia de acordo com as linhas de produto, a saber: trabalho, dia a dia, festa e conforto. Esta observação revela que cada loja deveria ter um mix de produtos alinhado à demanda, evitando problemas de estoque e baixo retorno de vendas.

Observou-se que a gestão do composto de marketing da YOU BY Piccadilly não está alinhada ao seu público alvo e potencial. Sabendo que a renda é uma das variáveis que mais contribui para diferenças significativas de consumo, percebeu-se que o problema de desempenho das lojas não é causado apenas pela localização, o que levou à elaboração de uma proposta de intervenção. Também foi feita uma proposta para a abertura de novas lojas da rede e uma análise sobre o posicionamento da marca.

A análise das regiões onde as lojas estão localizadas forneceu insights para ações a serem tomadas em relação ao mix de produtos das lojas, à precificação, à localização dos pontos de venda e ao posicionamento da marca. As análises permitem que os gestores gerenciem melhor seus estoques de loja considerando as características de suas (potenciais) clientes e da região de atuação, o que resulta em melhor desempenho de mercado e maior retorno. O estudo ainda permitiu a indicação de uma potencial localidade para a abertura de uma nova loja.

As contribuições das ferramentas de geomarketing e geoinformação são fundamentais para as decisões de varejo. A técnica de geoprocessamento permite analisar fenômenos e distribuições aplicadas ao marketing na medida em que auxiliam na identificar de padrões, além de utilizar, simultaneamente, inúmeros bancos de dados. Este trabalho contribui para ampliar a discussão sobre as ferramentas SIG na área de marketing e para mostrar como ferramentas e dados gratuitos podem ser fortes aliados ao negócio.