Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Varejo, Omni-Channel, Serviços, Franquia e B2B
Título
ATRIBUTOS DA EXPERIÊNCIA COM TECNOLOGIAS DE AUTOATENDIMENTO E SUA RELAÇÃO COM A FORMAÇÃO DE COMUNIDADES DE MARCA
Palavras-chave
Tecnologias de autoatendimento (SSTs)
Experiência do consumidor
Comunidade de marca
Autores
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Cristiam TomazelliUNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE (FURG)
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Alexandre Borba da SilveiraUNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE (FURG)
Resumo
Introdução
As crescentes inovações tecnológicas têm proporcionado adoção de tecnologias de autoatendimento (self-service technologies - SSTs) por empresas no setor de serviços, transformando significativamente suas interações com os consumidores. As pesquisas relacionadas às SSTs vêm sendo conduzidas com foco principal na intenção de uso ou sobre as suas características tecnológicas. No entanto, é emergente o reconhecimento de que a experiência do consumidor através das SSTs não se limita a mera funcionalidade, alcançando também dimensões subjetivas, emocionais e sociais.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Quais atributos da experiência com tecnologias de self-service têm relação com potencial para formação de comunidades de marca ou tribos de consumo? Este estudo busca investigar através de revisão sistemática da literatura, quais são os atributos das experiências com SSTs que apresentam relação com os atributos ligados a construção de comunidade em torno da marca ou tribos de consumo.
Fundamentação Teórica
As self-service technologies (SSTs) são sistemas que permitem aos consumidores produzir um serviço de forma independente. Alguns exemplos são caixas eletrônicos, sites de compras, quiosques de check-in em hotéis e restaurantes, aplicativos bancários etc. Dessa forma, estas tecnologias estão relacionadas à experiência do consumidor de forma bidimensional associada à atributos extrínsecos e intrínsecos do consumidor. Por sua vez, a existência de “tribos” de indivíduos apaixonados por uma marca pode receber influência na experiência de consumo através de tecnologias de autoatendimento.
Metodologia
O artigo utiliza uma abordagem quantitativa com um método de revisão sistemática da literatura (RSL), seguindo o protocolo PRISMA que busca explorar a questão de pesquisa. A pesquisa foi realizada nas bases de dados Scopus e Web of Science, pesquisando nos tópicos (Título, Resumo, Palavras-chave Plus e Palavras-chave do autor) dos trabalhos publicados. O procedimento ocorreu entre os meses de abril e junho de 2025 resultando em 29 artigos após aplicações de filtros associado aos temas analisados neste estudo.
Análise dos Resultados
Com base nos 29 artigos resultantes da RSL, foram identificados e agrupados atributos relacionados somente à experiência com SSTs, somente a comunidade de marca ou tribo de consumo, sobrepostos a experiência com SSTs e comunidade de marca. Por fim, foram agrupados 15 grupos temáticos. Esses pontos em comum vãos desde resultados clássicos da experiência do cliente, como satisfação e lealdade, até dimensões mais subjetivas, como emoção, confiança, engajamento e cocriação de valor.
Conclusão
A revisão sistemática realizada revelou um conjunto expressivo de atributos da experiência do consumidor com tecnologias de autoatendimento que coincidem com atributos associados à formação de comunidades de marca. Os resultados mostram diversos atributos em comum que sustentam a proposição que as SSTs podem contribuir para a construção de comunidades de marca, especialmente quando proporcionam experiências positivas, memoráveis, personalizadas, prazerosas e socialmente compartilháveis. Assim, estudos qualitativos podem identificar aspectos culturais e simbólicos associado a tribos de consumo.
Contribuição / Impacto
O estudo contribui tanto para a teoria quanto para a prática de marketing, sendo que do ponto de vista teórico, avança na integração entre as literaturas de SSTs e comunidades de marca sob a lente da experiência, enquanto do ponto de vista gerencial, oferece pistas para o design de tecnologias que, além de eficientes, promovam experiências de vínculo, lealdade e senso de pertencimento a fim de amplificar o potencial de formação de comunidades em torno da marca.
Referências Bibliográficas
Kwon, W., Kim, Y., & Lee, G. (2025). The Interaction Effect of Self-Service Technology and Firms’ Facilitating Conditions on Co-Created Value: A Service-Dominant Logic Perspective. Journal Of Hospitality & Tourism Research.
Muniz, A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal Of Consumer Research, 27(4), 412–432.
Park, S., Lehto, X., & Lehto, M. (2021). Self-service technology kiosk design for restaurants: An QFD application. International Journal of Hospitality Management, 92.
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