Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Marketing e Sociedade
Título
Marketing Inteligente: Como a Inteligência Artificial Redefine Estratégias Organizacionais — Uma Revisão Sistemática
Palavras-chave
Inteligência Artificial
Estratégia de Marketing
Revisão Sistemática
Autores
-
Thiago MatsumotoUNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE)
-
Adiemir Hortega MedeirosUNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE)
-
Andre Chen Ching LinUNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE)
-
Gislaine da Motta Bastos MatsukawaUNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE)
Resumo
Introdução
A inteligência artificial (IA) transformou o marketing ao permitir decisões mais rápidas e personalizadas (Davenport et al., 2020). Sua aplicação estratégica vai além da automação, impulsionando a personalização, a análise preditiva e a eficiência (Huang & Rust, 2021). Isso exige compreender como essa tecnologia vem sendo integrada às práticas organizacionais de marketing (Kumar et al., 2024).
Problema de Pesquisa e Objetivo
Apesar do avanço da IA, a literatura carece de sínteses abrangentes sobre sua integração ao marketing estratégico. Como a IA está sendo aplicada nas organizações? Esta Revisão Sistemática da Literatura (RSL) busca mapear abordagens, modelos, desafios e tendências emergentes (Marti-Ochoa et al., 2025), com base em estudos revisados por pares nas principais bases internacionais.
Fundamentação Teórica
As estratégias de marketing se estruturam em níveis estratégico, tático e operacional (Moussetis, 2011). A IA amplia a capacidade de resposta em todos esses níveis, atuando como alicerce para decisões analíticas e personalizadas (Kumar et al., 2024; Ziakis & Vlachopoulou, 2023). Isso cria novas possibilidades para alinhar recursos e gerar valor com foco em dados e previsões.
Discussão
Foram analisados 118 artigos, conforme o protocolo PRISMA, com apoio de Zotero e VOSviewer. A análise revelou seis clusters: comportamento do consumidor, personalização, predição, ferramentas, ética e melhorias internas. Os achados reforçam o papel da IA como catalisador da transformação estratégica no marketing (Davenport et al., 2020; Huang & Rust, 2021), com crescimento expressivo após 2019.
Conclusão
A IA redefine o marketing ao conectar dados, decisões e experiências. Apesar disso, ainda há dispersão conceitual e lacunas empíricas. Esta RSL contribui ao sistematizar o campo e sugerir uma agenda integrada de pesquisa. A IA torna o marketing mais inteligente, porém exige governança, ética e maturidade organizacional para gerar impacto sustentável (Marti-Ochoa et al., 2025).
Contribuição / Impacto
A pesquisa estrutura o conhecimento sobre IA no marketing, integrando evidências técnicas, gerenciais e conceituais. Apoia decisões estratégicas baseadas em dados e reforça a importância de práticas éticas e orientadas por valor (Ziakis & Vlachopoulou, 2023). Tem relevância teórica e prática ao guiar acadêmicos e gestores na transformação digital com foco em desempenho.
Referências Bibliográficas
Davenport et al. (2020). How AI will change marketing. J. Acad. Mark. Sci., 48(1), 24–42.
Huang & Rust (2021). Strategic framework for AI. J. Acad. Mark. Sci., 49(1), 30–50.
Kumar et al. (2024). AI-powered marketing. Int. J. Inf. Manag., 77, 102783.
Marti-Ochoa et al. (2025). Virtual influencers & ethics. Young Consumers.
Moussetis (2011). Ansoff revisited. J. Manag. Hist., 17(1), 102–125.
Ziakis & Vlachopoulou (2023). AI in marketing. J. Bus. Res., 157, 113630.
Huang & Rust (2021). Strategic framework for AI. J. Acad. Mark. Sci., 49(1), 30–50.
Kumar et al. (2024). AI-powered marketing. Int. J. Inf. Manag., 77, 102783.
Marti-Ochoa et al. (2025). Virtual influencers & ethics. Young Consumers.
Moussetis (2011). Ansoff revisited. J. Manag. Hist., 17(1), 102–125.
Ziakis & Vlachopoulou (2023). AI in marketing. J. Bus. Res., 157, 113630.