Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Cultura e Consumo
Título
ENTRE O FUTURO E O CONSUMO: UM DIÁLOGO CONCEITUAL SOBRE ANTECIPAÇÃO E TENDÊNCIAS NO MARKETING DE MODA
Palavras-chave
Antecipação
Tendências de Moda
Estudos de Futuros
Autores
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Andressa SchneiderEscola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
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Ana Julia BüttnerEscola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
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Iandra Aguiar Rodrigues
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Andrea Greca KruegerUNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ (UTFPR)
Resumo
Introdução
A indústria da moda caracteriza-se por ciclos acelerados de transformação que transcendem variações estéticas, configurando-se como fenômeno de mudança social intimamente associado à temporalidade. As dinâmicas simbólico-culturais do consumo de moda transcendem abordagens econômicas, constituindo práticas culturais complexas. O Sistema da Moda opera em fluxo constante entre Tendência, Sistema e Objeto da Moda, demandando abordagens metodológicas de antecipação específicas.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Como as abordagens de coolhunting, forecasting e foresight se distinguem em características conceituais, metodológicas e aplicações práticas na moda? Objetivo: analisar e comparar distinções conceituais, metodológicas e aplicações estratégicas dessas abordagens para subsidiar tomada de decisão organizacional, caracterizando bases epistemológicas, desenvolvendo quadro comparativo sistemático e propondo diretrizes para seleção estratégica conforme perfis organizacionais.
Fundamentação Teórica
Antecipação é capacidade de sistemas utilizarem representações internas de estados futuros para guiar decisões atuais. Coolhunting fundamenta-se em antropologia cultural para captar sinais emergentes; forecasting baseia-se em análise estatística de dados históricos; foresight deriva dos estudos de futuros para construção colaborativa de cenários. Tendências são direções de mudança em valores provocadas por forças sociais, econômicas e culturais, demandando métodos interpretativos.
Metodologia
Ensaio teórico fundamentado em revisão de literatura sobre práticas de antecipação na moda (1995-2024). Corpus compreende produções acadêmicas das bases SciELO, Google Scholar, Web of Science. Seleção baseada em relevância teórica, contribuição metodológica e aplicação prática documentada. Análise estruturada em matriz multidimensional contemplando bases epistemológicas, características metodológicas, horizontes temporais e aplicações práticas organizacionais.
Análise dos Resultados
Coolhunting opera em horizonte imediato (0-6 meses) através de observação etnográfica de subculturas; forecasting atua em médio prazo (6-24 meses) via análise estatística de padrões; foresight funciona em longo prazo (2-20 anos) mediante construção de cenários colaborativos. Cada abordagem possui fundamentação epistemológica distinta, metodologias específicas e aplicações estratégicas complementares, adequando-se a diferentes contextos organizacionais e objetivos temporais.
Conclusão
As três abordagens operam em horizontes temporais distintos e complementares, criando continuum de antecipação desde sinais culturais emergentes até transformações estruturais. Eficácia depende da adequação entre métodos e contextos organizacionais. Grandes conglomerados implementam sistemas integrados; empresas médias selecionam estrategicamente; marcas emergentes beneficiam-se de evolução sequencial das práticas conforme maturidade organizacional.
Contribuição / Impacto
Contribuição teórica: integra práticas de antecipação demonstrando complementaridades para compreensão processual na moda. Contribuição prática: oferece quadros para seleção adequada de abordagens considerando recursos, horizonte temporal e objetivos estratégicos. Diretrizes concretas para implementação incluindo estruturas organizacionais e processos operacionais. Demonstra que práticas sofisticadas não são exclusivas de grandes corporações, democratizando acesso estratégico.
Referências Bibliográficas
Literatura especializada abrangendo autores seminais (Gladwell, 1997; Raymond, 2019; Voros, 2003) e contribuições contemporâneas. Bases teóricas incluem estudos de futuros (Bell, 1997; Bishop & Hines, 2012), cultura do consumo (Arnould & Thompson, 2005), antropologia da moda (Simmel, 1957) e práticas organizacionais de antecipação. Casos empresariais documentados incluem LVMH, Zara, Ganni, Marine Serre, demonstrando aplicações práticas das metodologias analisadas.