Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Cultura e Consumo
Título
CUIDAR-SE É COISA DE HOMEM? MASCULINIDADE E CONSUMO DE SKINCARE EM BELO HORIZONTE
Palavras-chave
Comportamento de Consumo
Marketing
Skincare Masculino
Agradecimento:
CAPES, CNPq e FAPEMIG.
Autores
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Rodrigo Cassimiro de FreitasPONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS (PUC MINAS)
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Larissa Fernanda Moresco Dias
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Raphael de MoraisUNIVERSIDADE DO ESTADO DE MINAS GERAIS (UEMG)
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KELLY CARVALHO VIEIRAUniversidade Federal de Minas Gerais
Resumo
Introdução
Nas últimas décadas, o consumo de produtos de cuidados pessoais pelos homens tem experimentado uma transformação significativa, impulsionada por mudanças socioculturais profundas na forma como a masculinidade é construída e performada. O skincare masculino, antes restrito a nichos ou tratado como tabu, emerge como uma prática em expansão em diversos contextos urbanos, incluindo o Brasil, país cuja diversidade cultural, climática e étnica apresenta desafios e oportunidades relevantes para a indústria cosmética.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Este estudo investiga as percepções, motivações e barreiras de homens em relação ao uso de produtos de skincare, com foco na Região Metropolitana de Belo Horizonte.
Fundamentação Teórica
O consumo de skincare adquire contornos complexos. Mais do que a simples aquisição de um produto, trata-se de uma experiência sensorial, simbólica e afetiva (Pine & Gilmore, 1998; Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009). De acordo com Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), uma experiência de marca bem construída, que envolva estímulos sensoriais e emocionais, pode gerar maior lealdade e engajamento, especialmente em categorias de consumo ainda carregadas de significados culturais.
Metodologia
Abordagem qualitativa, interpretativa, com aplicação de estudo de caso a partir de entrevistas semi-estruturadas em profundidade e análise de conteúdo.
Análise dos Resultados
Os resultados revelam uma crescente adesão ao skincare como parte da rotina de bem-estar masculino, impulsionada por fatores como saúde, estética e influência das redes sociais. No entanto, persistem obstáculos simbólicos, como estigmas de gênero, baixa representatividade em campanhas publicitárias e escassez de produtos adequados à diversidade da pele masculina.
Conclusão
O consumo de skincare por homens, neste contexto, não pode ser reduzido a uma simples escolha individual, mas deve ser compreendido como um campo simbólico de disputa sobre os significados da masculinidade contemporânea. A aceitação parcial ou condicional dos cuidados com a pele aponta para uma transição cultural ainda em curso, em que práticas antes estigmatizadas passam a ser reinterpretadas como expressão legítima de bem-estar.
Contribuição / Impacto
A pesquisa apontou oportunidades estratégicas para o mercado, ao sugerir que marcas mais inclusivas, educativas e sensíveis às especificidades desse público podem ampliar sua conexão com o consumidor masculino e contribuir para a transformação cultural em curso.
Referências Bibliográficas
Alves, J. M. (2020). Masculinidade e cuidado da pele: Uma perspectiva histórica. Editora da USP.
Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of consumer research, 31(4), 868-882.
Barros, L. (2020). Os primeiros passos da skincare: Uma jornada através das civilizações. Revista de Cosmetologia, 23–30.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
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Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052