Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Varejo, Omni-Channel, Serviços, Franquia e B2B
Título
Omnicanalidade no Brasil: A experiência integrada e seu impacto na Fidelização e na Satisfação do Cliente
Palavras-chave
Experiência do cliente
Omnicanalidade
Fidelização
Autores
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Eric RodriguesUNIVERSIDADE DE BRASÍLIA (UNB)
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Renato Calhau CodáUNIVERSIDADE DE BRASÍLIA (UNB)
Resumo
Introdução
O varejo brasileiro movimenta mais de R$1,1 trilhão anualmente (SBVC et Cielo, 2024) e enfrenta forte concorrência, gerando necessidade de diferenciação. Surge então a “era do CX Inteligente”, que otimiza a interação do cliente com tecnologia e dados (Zendesk, 2024). Muitas empresas adotam estratégias omnicanal para integrar canais físicos e digitais, criando jornadas contínuas (Vtex, 2023). Com mais de 70% dos consumidores alternando entre canais (Opinion Box, 2024), o foco é harmonizar experiências online e offline (Kautnick, 2021). A experiência omnicanal influencia satisfação e fidelização
Problema de Pesquisa e Objetivo
O objetivo deste estudo é analisar a satisfação e a fidelização do cliente a partir da sua experiência com a estratégia de omnicanalidade no varejo brasileiro. Os objetivos específicos incluem: analisar os dados para identificar padrões e perfis dos clientes; verificar se a fidelização e a satisfação são influenciadas positivamente pela experiência omnicanal. O problema de pesquisa está centrado em entender como a experiência do cliente em ambientes omnicanal impacta sua fidelização e satisfação em relação às marcas buscando oferecer apontamentos dos principais fatores de influência.
Fundamentação Teórica
A satisfação do cliente surge da comparação entre expectativa e desempenho percebido (Kotler; Keller, 2018), sendo essencial para a fidelização, que reduz custos e reflete o foco na experiência (Schrage et Kiron, 2018). A satisfação está ligada ao crescimento da receita (Reichheld, 2006), ao aumento de vendas e ao valor do engajamento (Rawson et al., 2013; Magids et al., 2015). Empresas com melhores indicadores de experiência apresentam melhor desempenho (Grønholdt et al., 2015). A omnicanalidade busca integrar canais e otimizar a experiência (Guissoni, 2017; Opinion Box, 2024; Kautnick, 2021)
Metodologia
Esta pesquisa busca analisar a experiência do cliente no contexto de um mercado de varejo omnicanal, com ênfase na satisfação e fidelização de clientes, tendo como foco clientes do “Grupo Casas Bahia”. Trata-se de uma pesquisa descritiva, com abordagem quantitativa. Foi conduzida na Universidade de Brasília (UnB) entre abril de 2024 e fevereiro de 2025. A amostra foi não probabilística por conveniência. Os dados foram coletados via questionário online entre novembro e dezembro de 2024, com 24 questões, em escala Likert, analisados com Google Sheets e Jamovi.
Análise dos Resultados
A pesquisa contou com 429 respostas válidas, sendo 240 participantes com contato com marcas do Grupo Casas Bahia. A confiabilidade dos dados foi alta (Alfa de Cronbach geral: 0,951). A maioria da amostra tem entre 19 e 45 anos, é do gênero feminino e reside no DF. A média da Dimensão Afetiva foi a mais alta (3,90), seguida pela Sensorial (3,73) e Física (3,65),A Dimensão Cognitiva teve a menor média -3,26, indicando oportunidades de melhoria. A análise apontou correlação forte entre experiência e satisfação (r=0,961). Regressão mostrou que Afetivo, Simbólico e Físico influenciam a fidelização
Conclusão
Essa pesquisa analisou a satisfação e a fidelização do cliente com base na experiência em estratégias de omnicanalidade no varejo brasileiro. Identificou-se que a satisfação é influenciada por quatro dimensões: Afetiva, Física, Sensorial e Relacional. Já a fidelização se correlaciona com as dimensões Afetiva, Física e Simbólica. A frequência de compra também mostrou relação positiva e forte com essas variáveis. Os resultados destacam a importância das experiências emocionais e físicas, contribuindo para a prática empresarial e estudos acadêmicos.
Contribuição / Impacto
Os resultados desta pesquisa apresentam grande relevância para o meio acadêmico e empresarial ao oferecer dados primários atualizados sobre a satisfação e fidelização do cliente no contexto da omnicanalidade no varejo brasileiro. A identificação das dimensões Afetiva, Física, Sensorial e Relacional como influenciadoras da satisfação, e das dimensões Afetiva, Física e Simbólica na fidelização, contribui para ampliar o entendimento sobre o comportamento do consumidor no cenário omnicanal brasileiro. Os resultados trazem apontamentos importantes dos fatores que influenciam diretamente os clientes
Referências Bibliográficas
Alexander, B.; Blazquez Cano, M.; Opinionbox; Cronbach, L. J.; Diciccio, T. J.; Efron, B.; Caldeira, C.; Field, A.; Filho, D. B. F.; Júnior, J. A. S.; Fox, J.; Weisberg, S.; Gahler, M.; Klein, J. F.; Paul, M.; Gao, W.; Guissoni, L. A.; Kautnick, A. M.; Kotler, P.; Keller, K. L.; Lilliefors, H. W.; Luna-Cortés, G.; Madruga, R.; Molinillo, S.; Okada, S. L.; Oliver, R. L.; Opinion Box; PWC; R Core Team; SBVC; Cielo; The jamovi project; Schrage, M.; Kiron, D.; VTEX; Zendesk.