Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Comportamento do Consumidor
Título
CHEIRO DE MUDANÇA NO AR: O IMPACTO DAS FRAGRÂNCIAS NO BEM-ESTAR POR MEIO DE UMA ANÁLISE EXPERIMENTAL DO MARKETING SENSORIAL OLFATIVO
Palavras-chave
Marketing sensorial
Fragrâncias
ODS 3 - Saúde e Bem-Estar
Autores
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Júllia Rodrigues Santos
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Evandro Luiz LopesEscola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
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Marcelo CarvalhoEscola Paulista de Política, Economia e Negócios - Universidade Federal de São Paulo - EPPEN/Unifesp
Resumo
Introdução
O perfil do consumidor vem mudando ao longo dos anos e demonstra uma crescente atenção com o bem-estar e a saúde mental. Diante de rotinas agitadas e do impacto do estresse na qualidade de vida, os consumidores buscam por soluções para equilibrar o humor e preservar o bem-estar mental. Essa preocupação latente tem gerado uma oportunidade significativa no mercado. As marcas têm respondido a esse apelo, oferecendo experiências mais profundas. Nesse contexto, o Marketing Sensorial surge como uma estratégia diferenciada e eficaz.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Cosméticos têm funções que ultrapassam a higiene, sendo ferramentas importantes para elevar a autoestima, fortalecer a confiança dos usuários e promover o bem-estar dos indivíduos (Saretta & Brandão, 2021). Com isso, surge a questão: Quais efeitos emocionais as fragrâncias são capazes de influenciar em seus consumidores? Assim, o objetivo deste artigo é compreender como o marketing sensorial, mais especificamente no mercado de fragrâncias, influencia o comportamento emocional dos consumidores.
Fundamentação Teórica
O marketing sensorial tem por foco principal estabelecer um vínculo estreito entre a empresa e o consumidor, utilizando estratégias que vão além da funcionalidade do produto (Schmitt, 2002). Essa abordagem é capaz de emocionar, conquistar e fidelizar consumidores, fortalecendo a marca e tornando o processo de compra um momento prazeroso e marcante, o que contribui para a fidelização do cliente (Garcia, 2007). Dessa forma, ao provocar experiências positivas e diferenciadas, o marketing sensorial consolida a lealdade de clientes existentes e atrai potenciais consumidores.
Metodologia
Adotou-se uma abordagem quantitativa, com delineamento experimental, visando obter uma compreensão completa com foco na avaliação da performance de produtos de consumo com e sem fragrâncias. O experimento foi conduzido no Condomínio Mairarê Reserva Raposo. A amostra foi composta por 92 participantes, divididos em três painéis. Cada grupo avaliou uma amostra diferente, configurando um single factor design entre sujeitos (Hernandez, Basso & Brandão, 2014). O ambiente experimental foi rigorosamente controlado para garantir a precisão nas percepções olfativas dos participantes.
Análise dos Resultados
Na análise estatística do experimento, foi utilizada a técnica de ANOVA a um fator, que permite comparar as médias de três ou mais grupos e verificar se há diferenças estatisticamente significativas entre eles em relação às variáveis avaliadas. O teste post-hoc de Tukey foi realizado como uma análise complementar à ANOVA, com o objetivo de identificar quais pares de grupos experimentais apresentaram diferenças significativas nas variáveis avaliadas. Em seguida foi feita uma ANCOVA, para avaliar as percepções dos participantes em relação ao preço justo e ao preço máximo a pagar.
Conclusão
Os resultados evidenciam que os produtos com fragrâncias possuem uma avaliação superior, gerando maior intenção de compra e influência emocional nos consumidores quando comparados a produtos sem fragrância. De forma complementar, os consumidores não buscam apenas perfumação; eles também valorizam os benefícios que o produto é capaz de proporcionar. Dessa forma, um óleo essencial isolado, ou seja, apenas a fragrância, não desperta tanto interesse. O que realmente atrai o consumidor é o conjunto de performance, atributos e fragrância, que contribuem para uma experiência sensorial completa.
Contribuição / Impacto
Reforça a importância do marketing sensorial como ferramenta estratégica, destacando sua capacidade de promover experiências de consumo mais profundas e emocionais. Avança ao evidenciar como o olfato pode ser um gatilho emocional relevante, capaz de influenciar diretamente as percepções de relaxamento, calma e desestresse. A temática dos cheiros e perfumes também foi explorada a partir de um olhar mais amplo sobre o marketing sensorial. Além disso, o estudo dialoga com o conceito de bem-estar no cenário pós-pandêmico.
Referências Bibliográficas
Euromonitor International. (2022). The Fragrance Phenomenon: Redefining Value and Priorities. Disponível em https://www.euromonitor.com/the-fragrance-phenomenon-redefining-value-and-priorities/report
Mensing, J. (2023). Welcome to the Neuroperfumery: Types of Wellbeing and How Fragrance Can Help. In Beautiful SCENT: The Magical Effect of Perfume on Well-Being (pp. 81-97). Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg.
Mintel Market Research. (2023). 2023 Global Consumer Trends. 2023. Disponível em https://www.mintel.com/insights/consumer-research/global-consumer-trends/
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