Anais
Resumo do trabalho
Artigos Aplicados · Marketing
Título
Atributos determinantes da intenção de compra de cafés com Indicação Geográfica: Um estudo sobre o café da Alta Mogiana
Palavras-chave
Comportamento do consumidor
Decisão de compra
Modelagem de equações estruturais
Agradecimento:
Este trabalho foi realizado com o apoio da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo – FAPESP, no âmbito do Programa de Pesquisa em Políticas Públicas (PPPP), processos nº 2023/10119-7 e nº 2024/17498-6.
Autores
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Rubmara Ketzer OliveiraUSP - Universidade de São Paulo
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Wharlhey De Cássia Nunes
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Eduardo Eugenio SpersUNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP)
Resumo
Introdução
O café da Alta Mogiana é reconhecido por sua qualidade e tradição, contando com registro de Indicação Geográfica (IG). No entanto, embora esse selo agregue valor, ainda é necessário compreender melhor sua influência direta sobre a decisão de compra dos consumidores. Este estudo avalia quais atributos, incluindo a origem e a sustentabilidade, impactam a intenção de consumo do café com IG, considerando as mudanças de comportamento do consumidor e o fortalecimento do mercado de cafés especiais.
Contexto Investigado
A pesquisa foi realizada com 409 consumidores de café, por meio de um questionário online. A região da Alta Mogiana foi escolhida por seu histórico produtivo e reconhecimento com IG de procedência desde 2013. A investigação analisou fatores como valorização do processo produtivo, preocupação com a origem e sustentabilidade, conhecimento sobre certificações e percepção sobre o selo de IG, buscando mapear a relação desses fatores com a intenção de compra.
Diagnóstico da Situação-Problema
Apesar da certificação de origem da Alta Mogiana e do crescente interesse por produtos sustentáveis, muitos consumidores ainda não reconhecem a Indicação Geográfica como fator decisivo na compra. Observa-se uma lacuna entre a valorização declarada de atributos como qualidade, sustentabilidade e apoio ao produtor e sua efetiva influência no comportamento de compra, indicando a necessidade de estratégias mais eficazes de comunicação e valorização da IG.
Intervenção Proposta
Foi construído um modelo teórico com cinco hipóteses relacionando dimensões comportamentais à intenção de compra: origem, processo produtivo, sustentabilidade, certificações e selo IG. A partir da aplicação de questionário, caracterizou-se o perfil sociodemográfico dos consumidores e suas percepções. As respostas foram analisadas para identificar a relação entre os construtos e a intenção de compra do café da Alta Mogiana.
Resultados Obtidos
A análise revelou que, embora haja valorização de aspectos como sustentabilidade e apoio ao produtor, esses fatores não garantem, por si só, a intenção de compra. Consumidores que conhecem certificações ou se identificam com a origem demonstram maior propensão ao consumo do café da Alta Mogiana. A construção de narrativas que comuniquem com clareza o valor agregado à origem e ao modo de produção pode ser determinante para ampliar a compreensão do consumidor e, com isso, sua disposição em apoiar sistemas produtivos mais justos e sustentáveis.
Contribuição Tecnológica-Social
O trabalho contribui para a gestão de Indicações Geográficas ao oferecer uma análise detalhada do comportamento do consumidor, promovendo estratégias de mercado mais eficazes. Socialmente, reforça a valorização do produtor rural e da sustentabilidade como diferenciais competitivos. Também apoia políticas públicas voltadas ao desenvolvimento territorial, à preservação da identidade cultural e à disseminação do consumo consciente de produtos certificados.