Um assunto que está cada vez mais em evidência no consumo de alimentos é o consumo de alimentos naturais e saudáveis, como as frutas, legumes e verduras. Schreinemachers et al. (2018) relatam que o setor de hortifruti mundial movimenta cerca de 1 trilhão de dólares por ano, superando receitas como a de grãos. Destaca-se a crescente demanda por frutas, legumes e verduras com maior qualidade. Nandi et al. (2017) indicam que produtos de hortifruti que possuem preços e características físicas superiores em relação aos produtos convencionais podem ser considerados premium.
O estudo pretendeu responder à seguinte pergunta: o que leva ao consumo de hortifruti premium? Assim sendo, o objetivo foi identificar os elementos que favorecem o consumo de alimentos hortifrutigranjeiros na categoria premium a partir da Teoria do Comportamento Planejado (TCP) atualizada e ampliada.
A TCP é um modelo usado há muitos anos para prever comportamento humano (Ajzen, 1991), incluindo um melhor entendimento dos construtos que influenciam o consumo de alimentos, como os hortifrutigranjeiros (Nystrand & Olsen, 2020). O modelo original da TCP já passou por algumas mudanças ao longo tempo e pode ser aperfeiçoado de acordo com sua aplicação, a partir da adição de novos construtos (Ajzen, 2020). Neste estudo, foi elaborado um modelo estrutural, baseado na versão atualizada da Teoria do Comportamento Planejado e com a inclusão dos construtos hábito saudável e congruência funcional.
Para alcançar o objetivo proposto, esta pesquisa utilizou uma abordagem quantitativa, descritiva, com corte transversal e utilização de dados primários. Utilizando um questionário, foi realizada uma pesquisa com 288 consumidores de hortifrutigranjeiros. Os dados foram analisados por meio da modelagem de equações estruturais, com estimação por mínimos quadrados parciais.
Os resultados demonstram que a intenção de compra dos consumidores de hortifruti premium tende a ser influenciada de forma positiva pela atitude, pelas normas subjetivas, pelo hábito saudável e pela congruência funcional dos consumidores, sendo que tal congruência impacta também na atitude. A intenção de compra, por sua vez, tende a impactar positivamente o comportamento de compra. Já o controle comportamental percebido tende a impulsionar a influência da atitude sobre a intenção e a diminuir a força que as normas subjetivas exercem sobre esta mesma intenção de compra.
Conclui-se que as atitudes dos consumidores, as opiniões do seu núcleo social, o controle comportamental percebido, os seus hábitos saudáveis e a congruência funcional podem impactar na intenção dos consumidores em comprarem hortifrutigranjeiros na categoria premium, e, por consequência, nos seus comportamentos de compra.
Ajzen, I. (2020). The theory of planned behavior: Frequently asked questions. Human Behavior and Emerging Technologies, 2(4), 314-324.
Nandi, R., Bokelmann, W., Gowdru, N. V., & Dias, G. (2017). Factors influencing consumers’ willingness to pay for organic fruits and vegetables: Empirical evidence from a consumer survey in India. Journal of Food Products Marketing, 23(4), 430-451.
Nystrand, B. T., & Olsen, S. O. (2020). Consumers’ attitudes and intentions toward consuming functional foods in Norway. Food Quality and Preference, 80(1), 1-11.