Resumo

Redes de franquias em atuação no Brasil se viram frente à um grande desafio em 2020, pelo surto de Covid-19, que exigiu mudanças em seu modo de operação. Nesse contexto, redes sociais tornaram-se imperativas para a sobrevivência dos negócios no período da pandemia como instrumento de engajamento entre marca e consumidor. Ao se buscar na literatura acadêmica publicações sobre engajamento em redes sociais identificou-se como gaps de pesquisa um progresso incipiente ao longo da última década e a necessidade latente de compreensão do engajamento digital dos consumidores em redes de franquias.

Este artigo tem como objetivo explorar a relação entre os fatores estruturantes das redes de franquias e o engajamento dos consumidores nas redes sociais. Tais fatores, como idade da rede, tamanho da rede, reputação da marca, satisfação do franqueado e taxas de franquias, constituem fundamentos de franquias baseados na Teoria da Agência e Teoria da Escassez de Recursos.

A Teoria da Agência é uma das abordagens utilizadas para se compreender o funcionamento das redes de franquias. Uma relação de agência ocorre a partir do momento em que determinado indivíduo ou entidade jurídica (principal) celebra um contrato com outro indivíduo (agente). Já a Teoria da Escassez de Recursos permite compreender as restrições enfrentadas pelos franqueadores na criação e expansão de seus negócios. O modelo de franquias tem sido utilizado por empreendedores como uma alternativa para aumento de unidades, visto que tanto franqueador e franqueado apresentam restrições de recursos.

A amostra contemplou as 100 maiores redes de franquias em número de unidades. Os dados, referentes aos fundamentos de franquias, são provenientes do anuário Guia de Franquias (Serasa Experian) e os dados da mensuração do engajamento dos consumidores são oriundos do Facebook. O período de extração de dados compreendeu Março de 2020 a Setembro de 2021. O tratamento de dados envolveu estatística descritiva e multivariada, como regressão linear múltipla para comprovação de um conjunto de hipóteses (H1 a H5).

Das cinco hipóteses inicialmente propostas, três se confirmaram: correlação inversa do engajamento com a idade (H1) e correlação positiva com tamanho da franquia (H3) e taxa da franquia (H5). As variáveis satisfação do franqueado, capital inicial e taxa de publicidade mostraram-se como preditoras do engajamento do consumidor. O modelo desenvolvido apresentou R² = 0,273.

Na perspectiva das redes de franquias, indicadores de engajamento podem ser incorporados ao processo de geração de valor da marca. No que concerne à relação com os clientes, permitem identificar os consumidores mais envolvidos com a marca e que demonstram potencial como influenciadores no meio digital. A evolução das redes sociais, leva à necessidade de investir em estratégias de comunicação em plataformas digitais. Resultados como incremento da performance das redes, intenções de compra e divulgação espontânea da marca podem ser alcançados por meio da presença do engajamento do consumidor.

Calderón-Monge, E., & Ramírez-Hurtado, J. M. (2021). Measuring the consumer engagement related to social media: the case of franchising. Electronic Commerce Research. Published. https://doi.org/10.1007/s10660-021-09463-2 Jensen, M. C., & Meckling, W. H. (1976). Theory of the firm: Managerial behavior, agency costs and ownership structure. Journal of Financial Economics, 3(4), 305–360. https://doi.org/10.1016/0304-405x(76)90026-x Oxenfeldt A., Kelly, A. (1969). Will Successful Franchise Systems Ultimately Become Wholly-Owned Chains? Journal of Retailing, Vol. 44, No. 4, pp. 69-83