Resumo

Manifestações corporativas de cunho social tomam força à medida que se identifica o papel dominante das empresas perante a sociedade e a consciência de que devem, então, utilizarem-se desse espaço de influência para fornecer retornos além do lucro financeiro (TATA et al., 2013).A partir desse entendimento, somado aos anseios da sociedade por justiça social, econômica e ambiental (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010), consumidores passam a procurar por companhias que tragam ao debate questões sociais, sendo, o Ativismo de Marca, uma resposta das marcas a essa demanda.

O Ativismo de Marca se apresenta como uma tendência atual e evidencia o quanto as mudanças socioeconômicas, políticas e tecnológicas refletem nos negócios, já que promovem alterações nas preferências do mercado, e, consequentemente, nas ações de marketing. O objetivo principal deste projeto é analisar a influência do Ativismo de Marca no Comportamento do Consumidor.

O Marketing de Causas se define como a associação das contribuições de uma companhia a favor de uma causa (KOTLER; KELLER, 2010). O Ativismo de Marca surge como uma demanda da sociedade, o qual Kotler e Sarkar (2017) definem como um desdobramento dos designados esforços anteriores, RSC e Marketing de Causas, mas em um nível de comprometimento maior. Essa diferença foi justificada pelos autores principalmente pelo alto impacto do Ativismo de Marca e por Vredenburg et al. (2020) pela polarização que essa prática traz.

Conduziu-se uma pesquisa empírica de caráter exploratório do tipo survey por meio de questionário, o qual foi aplicado digitalmente pela plataforma Formulários Google. A coleta dos dados foi realizada durante o mês de novembro de 2021, totalizando 155 respostas válidas.

A maioria dos participantes (71%) acredita na autenticidade apenas se fizer parte dos princípios da marca, senão, classificam-na como uma atitude oportunista. A maioria, 87,1%, disse que "o posicionamento assumido por uma marca a favor de uma causa com a qual se identifica aumenta a pretensão de escolha pelo produto, considerando que preço e qualidade se mantenham como fatores inalterados". Para a grande maioria o posicionamento sobre causas sociais é um fator de diferenciação, podendo ser interpretado como um atributo de vantagem competitiva.

De encontro com o abordado na fundamentação teórica, a pesquisa apresentou que, de fato, a prática do Ativismo de Marca é valorizada e vista com importância pelos consumidores. Ainda que a discussão acerca de sua autenticidade e credibilidade apareça como um dos pontos principais, uma postura responsável socialmente por grandes marcas é esperada pelos consumidores.

DUARTE, C.S.; TORRES, J. R. Responsabilidade Social Empresarial: dimensões históricas e conceituais. In: Responsabilidade Social das Empresas – A Contribuição das Universidades, vol. 4. São Paulo: Petrópolis e Instituto Ethos, 2015. KOTLER, P.; SARKAR, C. “Finally, Brand Activism!” – Philip Kotler and Christian Sarkar. The Marketing Journal, 2017. Disponível em: https://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/. Acesso em 13 jun de 2021. TATA, R.; HART, L.S.; SHARMA, A. SARKAR, C. MIT Sloan Management Review. Disponível em: https://sloanrev