Resumo

Os significados que os consumidores atribuem aos alimentos se inserem em um contexto de significados culturais. A análise desses significados permite a identificação de grupos de indivíduos. A laddering está fundamentada nos princípios da Teoria Meios-Fim (MEC), considerando que os produtos são adquiridos pelos consumidores como um meio para atingir determinado fim. A teoria propõe um modelo formado por três componentes básicos: atributos, consequências e valores. Os atributos são os meios utilizados pelos consumidores para o alcance de objetivos, valores ou fins desejados(Olson&Reynolds,2001)

Considerando a necessidade de entender o comportamento de consumo alimentar e a relevância da aplicação da laddering para esse fim, determinou-se como problema de pesquisa a seguinte questão: Quais são e como têm sido abordados na literatura os estudos que utilizam a laddering como técnica de pesquisa no contexto do consumo de alimentos? Dado esse questionamento, o objetivo deste artigo é analisar a literatura internacional acerca do tema a partir de uma revisão integrativa.

 Profissionais que trabalham com produtos alimentícios precisam entender o que os consumidores buscam para conseguirem adaptar os benefícios oferecidos. Nesse sentido, a laddering é uma técnica de entrevista em profundidade utilizada para compreender como os consumidores traduzem os atributos dos produtos em significados relativos a si mesmos (Gutman, 1982). A técnica envolve perguntas direcionadas, fundamentadas no seguinte questionamento: “Por que isso é importante para você?”. Seu objetivo é estabelecer ligações entre elementos do conjunto de atributos, consequências e valores.

Os estudos basearam-se em diferentes teorias de valores: Schwartz (1994); Schwartz(1992); Bardi e Schwartz(2003); Rokeach(1973); e Kahle, Beatty e Homer(1986). Foram identificados os métodos de amostragem: conveniência e interceptação. Oito artigos empregaram a hard laddering e cinco artigos aderiram à soft laddering. Os autores que utilizaram a soft para estudar amostras maiores alegaram que ela atribui maiores níveis de confiabilidade à pesquisa. Nos artigos, constatou-se a utilização de grupos focais, análise de clusters, modelagem de equações estruturais, a técnica ATP e o algoritmo GFAMR.

Constatou-se que os valores relacionados ao consumo alimentar nas pesquisas estudadas são autodireção, hedonismo, segurança, tradição, saúde e bem-estar. Quatro categorias surgiram da análise: percepções sobre o consumo de alimentos orgânicos; decisões de consumo ou não consumo de alimentos; influências culturais no consumo de alimentos; e comportamento de consumo em relação a novos alimentos. Como principal conclusão, a análise do comportamento de consumo alimentar proporcionada pela laddering permite projetar campanhas publicitárias, segmentação de mercado e desenvolvimento de produtos.

Gutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, 46 (2), 60-72.  Reynolds, T. J., & Gutman, J. (2001). Using laddering methods to identify means-end chains. In:  Reynolds; T. J. & Olson, J. C. (Eds). Understanding consumer decision making: the Means-End approach to marketing and advertising strategy. New Jersey: Routledge.  Olson, J. C., & Reynolds, T. J. (2001). The means-end approach to understanding consumer decision making.