Resumo

No momento de pós-compra, o foco se dá principalmente à satisfação do consumidor (Steiner Neto et al., 2005). Porém, quando o consumidor opta por tomar uma decisão de consumo, ele está em busca de satisfação ao escolher uma opção que não irá lhe causar emoções negativas futuras (Inman & Zeelennberg, 2002). Assim, o processo de avaliação pós-compra necessita de explicações que vão além da avaliação da satisfação (Nicolao & Rossi, 2003).

O presente trabalho busca compreender os atributos considerados pelos consumidores na tomada de decisão de compra de produtos em redes de fast-food ou comida rápida e o aparecimento dos aspectos afetivos e cognitivos do arrependimento no pós-compra.

O processo de tomada de decisão é formado pela busca de informações considerando diversos atributos, avaliação das alternativas encontradas, efetivação da compra, realização do consumo e da avaliação no pós-consumo (Lyons, Wien & Altintzoglou, 2019; Kose & Cizer, 2021). Assim, de maneira geral, uma avaliação sobre o arrependimento no pós-compra se torna mais eficaz quando se conhece os atributos envolvidos durante o processo de tomada de decisão (Lyons, Wien & Altintzoglou, 2019; Kose & Cizer, 2021).

Realizou-se uma pesquisa de natureza descritiva que integra uma amostra não probabilística formada por 657 respondentes. Os itens foram divididos em três dimensões, totalizando 33 itens, a primeira e a segunda dimensões estão baseadas no instrumento de mensuração do arrependimento proposto por Nicolao & Rossi (2003). Já a terceira dimensão está inspirada no trabalho de Loriato (2015), que estudou os atributos determinantes na decisão de compra e satisfação dos clientes em um contexto de street food. Para análise, considerou-se a aplicação de técnicas estatísticas.

Torna-se relevante ressaltar aqui que apenas uma variável corresponde a quase 60% da saída da variável dependente, demonstrando a força do aparecimento do sentimento de frustração após ter comprado e consumido produtos de fast-food. De maneira geral, a dimensão cognitiva tende a se justificar por uma boa análise dos atributos, o que diminui o peso dessa dimensão no aparecimento do arrependimento. A conexão entre os atributos avaliados pelo consumidor e a dimensão cognitiva justifica a importância de se revelar quais são os atributos mais importantes para a tomada de decisão.

No momento da pré-compra, consumidores tendem a avaliar o cheiro, o aspecto/aparência, o bom atendimento, a aparência e higiene dos funcionários, a localização, a temperatura, o sabor e a estrutura física do local. O uso de tais atributos é relevante em quase 80% dos casos. Após o consumo, é comum que a sensação de arrependimento apareça, atingindo uma média geral de quase 50% dos pontos, o que é bastante relevante em um cenário alimentar.

Fu, X., Lin, B., & Wang, Y. C. (2021). Healthy food exposition attendees purchasing strategies: a mental budgeting perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(4). Köse, S. G., & Çizer, E. O. (2021). Next time it might not be here: exploring motivations to purchase limited edition food and beverage products. Journal of Food Products Marketing, 27(1), pp. 27-41. Vosgerau, J., Scopelliti, I., & Huh, Y. E. (2019). Exerting Self-Control ≠ Sacrificing Pleasure. Journal of Consumer Psychology, 30(1), pp. 181-200.