Resumo

O crescimento da população, desenvolvimento da economia, rápida urbanização e aumento dos padrões de vida aceleraram significativamente a geração de resíduos sólidos no mundo, de forma que esses tornaram-se uma questão ambiental global, tornado o gerenciamento de resíduos sólidos um dos problemas mais desafiadores no contexto mundial. Em vista disso, distintas estratégias de comunicação são cada vez mais utilizadas para promover comportamentos pró-ambientais através da mudança de percepções e da criação de conhecimentos.

O presente estudo teve por objetivo avaliar o impacto das ações de comunicação de Marketing Social sobre o comportamento pró-ambiental em alunos de uma instituição de ensino superior.

Focando no processo de comunicação, o mesmo objetiva que indivíduos compartilhem significados (Holm, 2006). Qualquer sistema de comunicação consiste em participantes, que podem ser divididos em fonte, transmissor, canal, receptor e destino (Robinson, 1980). No que tange às respostas dos sujeitos aos modelos de processo de comunicação, há quatro clássicos modelos de hierarquia de respostas (Kotler e Keller, 2012): (i) modelo AIDA; (ii) modelo da hierarquia de efeitos; (iii) modelo da inovação-adoção; e (iv) modelo de comunicação.

A presente pesquisa caracteriza-se como uma pesquisa causal. A amostragem final utilizada foi de 100 indivíduos, superando o tamanho mínimo de 85 indivíduos calculado pelo G*Power. Esta amostra foi composta por 100 alunos dos cursos de Ciências Econômicas, Administrativas e Contábeis de uma universidade situada na região norte do estado do Rio Grande do Sul. Para a análise dos dados e testagem das hipóteses levantadas foi utilizada a modelagem de equações estruturais (SEM), com estimação partial least squares (PLS) por meio do software SmartPLS.

A realização desta pesquisa possibilitou uma melhor compreensão do impacto das ferramentas de comunicação da instituição sobre o efeito do comportamento pró-ambiental dos alunos, proporcionando o entendimento do efeito de ações de comunicação desenvolvidas conforme o modelo AIDA sobre o comportamento de correta separação e descarte de resíduos.

Evidenciou-se, a partir deste estudo que, as ações de comunicação são capazes de incentivar os indivíduos a executarem determinados comportamentos. Além disso, constatou-se que a percepção dos indivíduos em relação a questões sustentáveis tende a afetar a efetividade das ações de comunicação direcionadas ao incentivo de comportamentos pró-ambientais.

Lewis, E. S. E. (1899). Side talks about advertising. Western Druggist, 21, 65–66. Lozano, R. (2006). Incorporation and institutionalization of SD into universities : breaking through barriers to change. 14, 787–796. Lozano, R., Lozano, F. J., Mulder, K., Huisingh, D. & Waas, T. (2013). Advancing Higher Education for Sustainable Development: international insights and critical reflections. Journal of Cleaner Production, 48, 3–9. MacDonald, W. L., & Hara, N. (1994). Gender differences in environmental concern among college students. Sex Roles, 31(5-6), 369-374.