1 - Natália Munari Pagan UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP) - FEARP
2 - Karina Munari Pagan UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP) - FEARP
3 - Janaina de Moura Engracia Giraldi UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP) - FEA-RP
4 - Jorge Henrique Caldeira de Oliveira UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP) - FEARP
Reumo
As marcas influenciam as decisões de compra dos consumidores. Por meio delas, é possível identificar o fabricante do produto e recuperar a memória de longo prazo, seja do produto ou de uma experiência adquirida. As marcas são bens intangíveis, muito importantes para as empresas, podendo em alguns casos ser o ativo de maior valor da organização e requererem um alto investimento financeiro e de tempo por parte dos gestores de marketing. A marca serve como estratégia usada pelas empresas para anunciar, desenvolver, criar seus produtos e/ou serviços, obter retorno financeiro e criar valor.
O problema desta pesquisa se baseia na pergunta: Quais são as pesquisas de marcas na área de neuromarketing que utilizaram em seu processo metodológico alguma ferramenta de neurofeedback? e o objetivo deste estudo é realizar uma revisão da literatura sobre as pesquisas de marcas na área de neuromarketing que utilizaram em seu processo metodológico alguma ferramenta de neurofeedback, a fim de compreender melhor o papel das marcas sobre as respostas cognitivas, mentais e afetivas.
A fundamentação teórica se baseia na teoria de marcas e na teoria de neuromarketing
As ferramentas EEG e fRMI são bem eficazes e têm se mostrado muito relevantes na compreensão do papel da marca na mente do consumidor. Ambas as ferramentas possibilitam um melhor compreendimento do papel das marcas, pois permitem avaliar, mensurar e dectectar pulsos elétricos trocados entre os neurônios (no caso da EEG), e do campo magnético do cérebro (no caso da fRMI). Pesquisas passadas sobre marcas, ao utilizarem a racionalidade e a lógica, conseguem responder apenas em partes algumas questões referente ao marketing, limitação que é suprida pelo neuromarketing.
Por meio da técnica de análise de conteúdo, foi possível agrupar as pesquisa de neuromarketing sobre marcas em quatro principais categoriais: 1) preferências por marcas, 2) extensão de marcas, 3) marcas fortes e marcas fracas e 4) outros estudos sobre marcas. Dentre todas as ferramentas de neurofeedbacks disponiveis atualmente, foram encontrados pesquisas que utilizaram apenas as ferramentas EEG e fRMI.
BARRY, Robert J. et al. Components in the P300: Don’t forget the Novelty P3!. Psychophysiology, v. 57, n. 7, p. e13371, 2020.
CAMARRONE, F.; VAN HULLE, M. M. Measuring brand association strength with EEG: A single-trial N400 ERP study. PloS one, v. 14, n. 6, p. e0217125, 2019.
HALSHARIF, A. H. M. E. D., MD SALLEH, N. Z., BAHARUN, R., & YUSOFF, M. E. Consumer Behaviour Through Neuromarketing Approach. Journal of Contemporary Issues in Business and Government, v. 27, n. 3, p. 344-354, 2021.