Resumo

É imperativo para a sobrevivência e competitiva das organizações que estas tenham uma visão holística do seu negócio. Várias abordagens conceituais têm em sua essência a perspectiva holística incorporada em seus conceitos, como a Gestão de Cadeias de Suprimento e o Marketing, com o marketing holístico. Portanto, no decorrer deste trabalho é apresentada uma breve introdução sobre o marketing holístico e GCS, e na sequência as aproximações entre as abordagens são identificadas e discorridas.

A percepção da possível existência de pontos congruentes entre essas abordagens, leva a construção deste ensaio teórico, que tem como objetivo discorrer acerca da aproximação entre marketing holístico e Gestão de Cadeias de Suprimentos, na tentativa de levantar os elementos comuns destas duas abordagens.

Para estruturar práticas de marketing holístico exige-se a integração do gerenciamento das demandas dos clientes, alocação de recursos tanto internos quanto externos e colaboração e integração sistemática entre as unidades (MUNÉVAR, 2013). Não muito diferente, para a implementação da GCS pressupõe a identificação dos membros da cadeia de suprimentos com os quais tem-se uma ligação importante, dos processos que precisam ser interligados com cada membro chave, e definir o grau de integração a ser aplicado a cada processo de ligação (LAMBERT, COOPER, PAGH, 1997).

Em um primeiro momento, relação entre marketing e cadeia de suprimentos pode parecer distante, no entanto, os elementos comuns apresentados revelam como elas se aproximam, sendo eles: ter seus objetivos a entrega de valor e satisfação dos clientes; dependência da integração de processos e atividades chave para um desempenho otimizado; a cocriação; a valorização do relacionamento entre clientes e fornecedores, e a inclusão da sustentabilidade no olhar do marketing e da gestão da cadeia de suprimento.

Além da busca pela geração e entrega de valor ao cliente, os outros elementos identificados foram o foco no cliente, a integração dos processos, a gestão da demanda, a cocriação, o relacionamento com clientes e fornecedores, e a sustentabilidade. Estes elementos evidenciam que o emprego das duas teorias de forma prática, contribui para concepção e entrega de bens e serviços de maneira mais eficiente e eficaz, promovendo vantagem competitiva da cadeia de suprimentos, gerando valor para o consumidor e demais membros da cadeia.

ACHROL, Ravi; KOTLER, Philip. (2011). Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium. Journal of the Academy of Marketing Science. COOPER, M. C.; LAMBERT, D.M.; PAGH, J. D. (1997). Supply chain management: more than a new name for logistics. The International Journal of Logistics Management, Henley-on-Thames, Oxfordshire, England, v. 8 n. 1, p. 1-14. SEURING, Stefan; MÜLLER, Martin. (2008). From a Literature Review to a Conceptual Framework for Sustainable Supply Chain Management. Journal of Cleaner Production. 16. 1699-1710.