As Organizações Sociais sem fins lucrativos têm função essencial na sociedade. Contudo, elas dependem das doações para se manterem; e nos últimos 20 anos o aumento do número dessas organizações reduziu o volume de recursos para cada uma. Com isso acirrou a disputa entre elas por doações. Essa situação levou-as a procurar meios mais eficientes para captar esses recursos. Dentre eles a Orientação da Marca é uma estratégia muito adequada, haja vista ser a forma como a organização cria, desenvolve e protege sua marca de maneira a alcançar seus objetivos.
Qual é o efeito dos fatores constituintes da Orientação da Marca de Organizações Sociais sobre a atitude para a caridade e a intenção de doação?
Os estudos que investigaram marca de Organizações Sociais, como Hankinson (2000, 2001), Ewinge e Napoli (2005) e Napoli (2006), apontaram evidências de relação entre a orientação da marca em Organizações de Caridade e seus desempenhos. Mas não fizeram referência à relação entre Orientação da Marca de Organizações Sociais e Atitudes para a Caridade e a Intenção de doação. Por isso, esta pesquisa teve o objetivo de identificar os efeitos que exercem os fatores constituintes da Orientação da Marca de Organizações Sociais sobre a atitude para a caridade e a intenção de doação.
Foi uma pesquisa quantitativa, descritiva, com corte transversal, e amostragem não probabilística. Os dados foram primários, coletados por aplicação de questionário disponibilizado em meio eletrônico. A população-alvo foram brasileiros que afirmaram no questionário que sabem o que é Organização Social. A amostra conteve 340 respondentes. Para estimar os resultados fez-se uma Análise Fatorial Confirmatória; e Modelagem de Equações Estruturais (MEE) com mensuração por Mínimos Quadrados Parciais (PLS)
Atitude para Caridade afeta positivamente Intenção de Doação;
Alinhamento e Interação afetam positivamente Atitude para Caridade;
Interação e afeto afetam positivamente Intenção de Doação;
Alinhamento afeta positivamente Intenção de Doação através da Atitude para Caridade
Afeto afeta positivamente a Intenção de Doação
Esses resultados permitem aceitar as hipóteses:
H1: Atitude para Caridade afeta positivamente Intenção de Doação
H2a: Alinhamento afeta positivamente Atitude para Caridade
H3a: Interação afeta positivamente Atitude para Caridade
H4b: Afeto afeta positivamente Intenção de Doação
Os fatores da Orientação da Marca podem influenciar de maneira diferente a Atitude para Caridade e Intenção de Doação; a intenção de doação tende a ser positivamente influenciada pelas atitudes para a caridade. Com isso, a Orientação para Marca pode ser um diferencial competitivo para Organizações Sociais no cenário atual pois possibilita que comuniquem uma mesma imagem de suas marcas tanto interna quanto externamente; desenvolvam melhor comunicação com seu público alvo e conheçam suas preferências, gerando Atitude para Caridade e Intenção de Doação.
Chad, P., Kyriazis, E., & Motion, J. (2013). Development of a market orientation research agenda for the nonprofit sector. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 25(1), 1-27
Ewing, M. T., & Napoli, J. (2005). Developing and validating a multidimensional nonprofit brand orientation scale. Journal of Business Research, 58(6), 841-853.
Stebbins, E., & Hartman, R. L. (2013). Charity brand personality: can smaller charitable organizations leverage their brand's personality to influence giving. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 18(3), 203-215