Resumo

O ato de consumir um bem ou um serviço está vinculado à várias representações por meio de códigos ou símbolos, uma vez que a percepção e os valores mudam de acordo com o ambiente cultural. A identidade é uma categoria significativa para o entendimento dos motivos de consumo (CHERRIER, 2009). Santos (2013) afirma que as cervejas são responsáveis por transformar as relações sociais e modificar a dinâmica regional de onde elas estão presentes. Para Gomez-Corona et al. (2016a), os apreciadores de cerveja artesanal a consomem pelo o que ela significa e criam uma identidade mais autêntica e única.

Tem-se, como problema de pesquisa: quais os aspectos simbólicos atribuídos à cerveja artesanal e como eles impactam na construção da identidade? Assim, o objetivo do estudo é identificar os aspectos simbólicos do consumo de cerveja artesanal e analisar como estes impactam na expressão identitária de seus consumidores.

McDonagh e Prothero (2005) afirmam que a comida e seu consumo são muito mais do que o simples ato de comer. Os autores afirmam que os rituais que envolvem o consumo são representativos para quem está envolvido no ato de consumo. Castells (2003) afirma que a construção de identidade se relaciona à identificação simbólica. Assim, Gómez-Corona et al. (2016) alegam que o consumo da cerveja artesanal é simbólico, e uma das principais motivações para este consumo é a busca de autenticidade: desejo de mais conhecimento, novas experiências de sabor e afastamento do mainstream de consumo de cerveja.

A pesquisa tem caráter qualitativo, descritiva e utilizou-se, como técnica de coleta de dados, entrevistas semiestruturadas com apreciadores de cerveja artesanal. O roteiro de entrevista contou com três partes: I – caracterização do participante; II – Consumo de distinção de apreciadores de cerveja artesanal; III – Sentenças afirmativas para compreender como o entrevistado se sente com o consumo da cerveja artesanal. Foram realizadas 29 entrevistas, conseguidas por meio da técnica de bola de neve. Os dados foram submetidos à análise de conteúdo, com grade aberta.

Identificaram-se, nas respostas, aspectos simbólicos quanto ao consumo da bebida relacionados a bem-estar, integração social, novas experiências e requinte. Quanto aos aspectos identitários, os consumidores se veem como pessoas exigentes, sofisticadas, curiosas, que possuem vínculos sociais e de adequado poder aquisitivo para o consumo do referido produto. Dessa forma, ao considerar que a cerveja artesanal possui significados, por meio de seu consumo, o indivíduo expressa as suas caraterísticas, ou seja, os bens tornaram-se símbolos identitários, ao tornarem visível a identidade da pessoa.

Uma das principais contribuições do estudo foi evidenciar os valores simbólicos associados à cerveja artesanal, ao consumo desta e à forma como estes consumidores se veem, ou seja, a forma como utilizam o consumo desta bebida na construção de suas identidades. Em termos gerenciais, ao se analisar os significados e emoções atribuídos pelos consumidores às cervejas artesanais, ao ato de consumi-las e a si mesmos como apreciadores e consumidores da bebida, foi possível identificar temáticas a serem abordadas em campanhas de marketing por parte das empresas do ramo.

BELK, R. W. Possessions and the extended self. The Journal of Consumer Research, v. 15, n. 2, p. 139-168, 1988. CHERRIER, H. Anti-consumption discourses and consumer-resistant identities. Journal of Business Research, v. 62, n. 2, p.181-190, Feb. 2009. GÓMEZ-CORONA, C. et al. Craft vs. industrial: Habits, attitudes and motivations towards beer consumption in Mexico. Appetite, v. 96, p. 358-367, 2016a. MCDONAGH, P.; PROTHERO, A. Food, markets & culture: The representation of food in everyday life. Consumption Markets & Culture, v. 8, n. 1, p. 1-5, 2005.