Resumo

A rivalidade entre cidades não é um fenômeno recente. Ao longo da história pode-se encontrar exemplos de cidades que competiam entre si em busca de poder político e econômico. Na atual comunidade internacional, cidades e países competem para atrair turistas, investimentos e profissionais talentosos. Consequentemente, o desenvolvimento do local vai além das políticas públicas, tornando-se um desafio de mercado, escopo das atividades de marketing e branding.

Este artigo apresenta uma aplicação do modelo proposto por Semprini (2010) no estudo da identidade da marca Rio. O objetivo deste trabalho é identificar os significados produzidos para a marca da cidade do Rio de Janeiro propostos por seus gestores, no caso, a prefeitura por meio da Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro - RioTur, e as manifestações discursivas em canais de comunicação oficiais com seu público.

A construção da marca cidade possui aspectos holísticos, onde a comunicação e os elementos físicos são associados. O planejamento de espaços físicos se relaciona com sua representação simbólica, assim como de seu legado histórico, patrimônio cultural e das forças políticas e econômicas que nela atuam. A marca, por uma perspectiva semiótica, deve ser compreendida como um conjunto de discursos atribuídos aos sujeitos que participam de suas diferentes manifestações. As marcas, nesse sentido, passam por um processo contínuo de (re)construção, tendo suas identidades postas à prova a cada interação.

A partir das manifestações da marca encontradas no site Visit.rio e 48 posts na sua página no Facebook em 2017 são discutidos os significados produzidos para a marca da cidade do Rio de Janeiro por meio de seus discursos oficiais. Partindo dos postulados da Semiótica Discursiva de linha francesa, a análise do corpus permitiu uma melhor compreensão da articulação lógica que produz sentido na construção da marca da cidade do Rio de Janeiro.

Ainda que por temas e elementos figurativos diversos, a marca Rio possui certa coerência em seus conteúdos publicados, tendo predominância para a concretização da operação |natureza| versus |cultura|. Assumindo essa relação lógica como a principal, a leitura dos textos verbais e não-verbais possibilita a organização de quatro categorias semânticas no quadrado semiótico, pelas quais o sentido da marca pode ser observado e relacionado a sua identidade, sendo: o Rio da contemplação (S1); o Rio da experimentação (S2); o Rio que faz ver (não-S2); o Rio que faz sentir (não-S1).

Foram identificados valores, esquemas narrativos e figuras que concretizam uma espécie de proposta de valor pautada pela contemplação e experimentação das proposições da cidade. Ainda que valores como individualidade e coletividade, por exemplo, tenham surgido nas análises, pode-se dizer que a construção discursiva da marca é primordialmente marcada pela relação entre natureza e cultura.

Greimas, A., & Courtés, J. (2008). Dicionário de semiótica. São Paulo: Contexto. Kavaratzis, M. (2008) From city marketing to city branding: An interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens. Leeuwarden: Rijksuniversiteit Groningen. Semprini, A. (2010). A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras e Cores. Teixeira, L. (2008). Leitura de textos visuais: princípios metodológicos. In Bastos, N. (Org.). Língua portuguesa: lusofonia - memória e diversidade cultural (1 ed., pp. 299-306). São Paulo: EDUC.