Resumo

A marca é um dos atributos mais importantes para uma organização tendo em vista que a ela estão associadas às compras passadas e futuras de um determinado produto. Essa premissa também se aplica aos países que concorrem no mercado externo uma vez que a imagem dessa nação na mente dos consumidores pode influenciar positiva ou negativamente a performance de seus produtos em um ambiente cada vez mais competitivo. A construção e a consolidação de uma marca dependem de um trabalho de Arquitetura que inclui ações de Branding.

Ao propor-se um debate sobre arquitetura de marca inexiste discordância sobre da importância da internet e das redes sociais digitais, para as ações de branding, todavia, por se tratar de um fenômeno recente, pouca é a literatura existente que se proponha a investigar as ações de Branding sob o enfoque específico das redes sociais digitais. Assim o presente trabalho se propôs a sistematizar o conhecimento existente sobre esse recorte específico através da adoção de uma pesquisa quantitativa bibliométrica dos artigos que abortavam essa temática específica nas plataformas Web of Science e Scopus

No ambiente acadêmico, diferentes trabalhos se propuseram a estudar o Brand Equity, destacando-se os estudos de Keller (1993), que defende o customer-based brand equity que corresponde a um conceito de valorização de marca baseada no consumidor; o modelo proposto por Aaker (1998) que apresenta uma classificação multidimensional na qual cada uma das variáveis envolvidas relaciona-se em maior ou menor grau com um marca, seja de forma negativa, positiva ou nula e o trabalho de Yoo, Donthu e Lee (2000) que propuseram a mensuração do valor de uma marca, baseando-se na dimensões propostas por Aaker.

O presente trabalho propõe uma pesquisa bibliométrica com artigos publicados sobre o tema brand para as redes sociais e objetiva: identificar a quantidade de artigos publicados em cada um dos cruzamentos; levantar instituição de origem dos autores; categorizar os temas abordados pelos artigos; descobrir os países, instituições de pesquisa e pesquisadores mais produtivos nesse campo; classificar os autores mais citados determinar uma distribuição temporal da produção acadêmica; achar o número de autores que versam sobre o tema e encontrar o número quantidade de autores por artigo.

O estudo avaliou 115 artigos selecionados através de uma pesquisa booliana dos títulos nas plataformas e concluiu haver pouca literatura específica sobre esse tema, especialmente no que tange publicações em língua portuguesa e realizada países latino-americanos, além de uma grande pulverização no que se refere principalmente a autores ou instituições que possam ser referência nessa área de atuação indicando a necessidade de novas pesquisas e pesquisadores que se proponham a debruçar-se de forma aprofundada sobre o tema.

AAKER, D. A. Brand Equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Editora Negócio, 1998. AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge. California management review, v. 42, n. 4, p. 8-23, 2000. KELLER, K. L. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. 4ª ed. Boston: Pearson, 2013. YOO, B.; DONTHU, N.; LEE, S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Academy of Marketing Science, v.28, n.2, p.195-211, 2000.