Resumo

A Lei nº 9.131, de 24.11.1995, que reformulou o CNE brasileiro, o cenário para as IES privadas passou a ser de intensa competitividade, haja vista o aumento de 300,4% no período de 1997 a 2015 enquanto as IES públicas cresceram apenas 41,2%. Neste contexto de elevada competição e ameaças, faz-se necessário que os gestores das IES adotem estratégias de retenção dos discentes para a sua sobrevivência, pois ao perdê-los, terão diminuição de receitas, afetando o seu desempenho econômico e financeiro a médio e longo prazo, além de deixar de contribuir para a formação acadêmica de seus discentes.

Como os elementos de avaliação da qualidade do relacionamento estabelecem a lealdade dos alunos das IES privadas? Para responder essa questão, propõe-se, avaliar se a qualidade percebida do relacionamento afeta a lealdade, a confiança e o comprometimento dos alunos de uma IES no Ceará, bem como o efeito moderador da Renda nesse relacionamento. Esse objetivo é relevante pois embora a literatura apresente várias pesquisas, a exemplo de Hennig-Thurau (1997), Aaker (1998) e Lopes, Hernandez & Nohara (2009), e outros, eles não se esgotam, haja vista os resultados divergentes, sugerindo novos estudo

Aaker(1998), a lealdade à marca é uma situação que reflete a probabilidade de o consumidor mudar ou não de marca, sobretudo se a concorrente fizer uma mudança, quer em preço, quer em atributos do produto. Hennig-Thurau & Klee(1997), a qualidade percebida do serviço é relativa, pois envolve a confiança do consumidor e o comprometimento do produtor. Prado & Santos(2004), confiança, é “a crença do usuário de que as suas necessidades serão atendidas por ações do fornecedor”. Walsh et al.(2008) afirmam que é crescente os estudos marketing entre as variáveis moderadoras (renda) e a lealdade.

Este artigo, quantitativo quanto a natureza, é descritivo e de inferência causal, pois descreve as características da população objeto do estudo e avalia as relações entre construtos de qualidade de relacionamento e seus impactos. Essa análise quantitativa foi realizada por meio da Modelagem de Equação Estrutural, com uso do SmartPLS 3. A população foi definida por 364 alunos concludentes potenciais dos dez cursos ofertados na área de saúde por uma IES privada do Ceará, a amostra foi não-probabilística de cotas e conveniência de 240 respondentes.

240 responderam à pesquisa, sendo 77,4% do sexo feminino, 79,1% com idade entre 18 a 27 anos e 85,3% solteiros, renda predominantemente pertencentes às classes C (25%) e D (33,3%). Rodou-se o algoritmo PLS onde obteve-se para A. de Cronbach e C. C. valores superiores a 0,7 e AVE > 0,5, respectivamente. O bootstrapping do SmartPLS3 avaliou a sig.(p-value) do modelo de mensuração e modelo estrutural) (Ringle, Wende & Becker, 2015). As hipóteses com os valores de t-value (ρ<0,001) com seus respectivos coeficientes de sig. aceitas (H1, H3, H6, H7 e H8) e rejeitadas (H2, H4, H5 e H9).

Os resultados dos testes de hipóteses confirmam a maioria dos estudos sobre o efeito da qualidade percebida do relacionamento sobre a lealdade, também sobre a confiança e comprometimento emocional dos estudantes. Esta conclusão reforça a importância para as IES privadas de ampliarem estratégias que levem a uma boa percepção dos estudantes sobre a qualidade dos seus serviços e estrutura. Por fim, identificou-se que a renda não influi nas relações com a lealdade dos estudantes para com a IES, portanto, modelos e programas de financiamento dos cursos podem ser ofertadas para captação e retenção.

Aaker, D. A. (1998). Marcas: brand equity: gerenciando o valor da marca. Gulf Professional Publishing. Hennig‐Thurau, T., & Klee, A. (1997). The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: A critical reassessment and model development. Psychology & marketing, 14(8), 737-764. Walsh, G., Evanschitzky, H., & Wunderlich, M. (2008). Identification and analysis of moderator variables: investigating the customer satisfaction-loyalty link. European Journal of Marketing, 42(9/10), 977-1004.