Resumo

A Consumer Culture Theory surgiu com a publicação de Arnould e Thompson (2005). Desde então, a área tem se aperfeiçoado, o que inclui um movimento de crítica e realinhamento de apropriações de perspectivas epistemológicas e teóricas adequadas para analisar a agenda social enquanto escopo. Entre esses esforços, Askegaard e Linnet (2011) tanto reconhecem que a predominância de uma fenomenologia focada na autonomia do indivíduo não atende mais esse posicionamento, como apontam outras correntes fenomenológicas como possíveis e adequadas a esse direcionamento.

O estudo tem como problema de pesquisa: Como a abordagem fenomenológica tem sido apropriada pelos estudos de CCT nos últimos anos? E como objetivo analisar como os pesquisadores em CCT tem se apropriado da corrente fenomenológica nos últimos 13 anos.

A primeira categoria abrange o framework hermenêutico de Thompson (1997), que permite voz ao consumidor e a gestão das complexidades de uma pluralidade de significados. Enquanto a segunda abrange a entrevista fenomenológica, que visa alcançar uma descrição pessoal de algum elemento específico da experiência a partir de um diálogo fluido entre os interagentes (THOMPSON et al., 1989). Ao passo que a última aborda as perspectivas emergentes que não poderiam ser alinhadas com as anteriores: autenticidade heideggeriana, ciclo hermenêutico, redução fenomenológica e narrativa fenomenológica.

Essa pesquisa se caracteriza como uma revisão crítica de caráter qualitativo. Para o seu desenvolvimento, adotamos uma desk research como método de coleta de dados e construção do corpus de pesquisa. Posto isto, a coleta dos dados se deu a partir dos artigos com epistemologia fenomenológica alinhados à CCT publicados nos principais Jounals internacionais de marketing, segundo o ranking do Scimago (https://www.scimagojr.com/) publicados entre os anos de 2005 à 2018.

Os estudos da categoria “framework hermenêutico” se alinham ao domínio temático “projetos de identidade de consumidor” e percebe-se que ao utilizar a entrevista fenomenológica, evidencia-se um foco na agência individual. A segunda categoria experiências vividas se desenvolve por meio de entrevistas fenomenológicas ou métodos equivalentes que também centralizaram suas reflexões com base no existencialismo. A terceira categoria abrange o uso de outras correntes fenomenológicas menos difundidas na CCT. Mas apenas a epistemologia integrativa segue o esperado por Askegaard e Linnet (2011).

Verificamos uma predominância ainda de estudos alinhados a fenomenologia existencial que recorre ao enfoque da agência do indivíduo, evidenciando que a proposição de Askegaard e Linnet (2011) provocou poucas mudanças dentro da comunidade quanto ao uso dessa perspectiva epistemológica. Por outro lado, não podemos descartar o uso da abordagem fenomenológica por completo, haja vista a apropriação aparentemente adequada de uma epistemologia integrativa. Além das possibilidades a associação com outros procedimentos metodológicos.

ASKEGAARD, S.; LINNET, J. T. Towards an epistemology of Consumer Culture Theory: phenomenology and the context of context. Marketing Theory, v.11, n.4, p.381-404, 2011. THOMPSON, C. J. Interpreting consumers: a hermeneutical framework for deriving marketing insights from the texts of consumers´ consumption stories. Journal of Marketing Research, v. 34, n. 4, p. 438-455, 1997. THOMPSON, C. J.; LOCANDER, W. B.; POLLIO, H. R. Putting consumer experience back into consumer research. Journal of Consumer Research, v. 16, n. 2, p. 133-146, 1989.