Resumo

Os homens conquistam cada vez mais espaço no mercado de cosméticos. Nos últimos cinco anos eles dominaram mais 5% do share do setor que um dia foi considerado apenas feminino, alcançando vendas de quase R$20Bi. Isso significa que o nicho de cosméticos masculinos, ou grooming como é apelidado, cresceu seis vezes mais que o PIB do Brasil em 2017, padrão que se repete em diversos países (EUROMONITOR, 2018) e que se reflete no número crescente de publicações sobre o tema. Tema tal, que atrai a atenção de acadêmicos e gestores e cresceu em relevância e presença, mas ainda tem muito a ser explorado.

Estudos anteriores analisaram o consumo de cosméticos sob diversas perspectivas e metodologias, porém há uma escassez de aprofundamento teórico no Brasil quanto ao comportamento do consumidor deste nicho, mais especificamente sobre uma abordagem quantitativa. Variáveis como vaidade, classe social e ambição, são pinceladas nos resultados qualitativos de outros autores, mas nunca haviam sido testadas. Logo, pretende-se esclarecer de que forma a classe social e a vaidade influenciam o consumo de cosméticos masculinos, e se a ambição modera a relação entre a vaidade e este consumo.

A fundamentação teórica sobre o consumo de cosméticos masculinos, atuou como alicerce à formulação das três hipóteses da pesquisa H1: Para os homens brasileiros, o nível de vaidade influencia positivamente o consumo de cosméticos; H2: Indivíduos de classes socioeconômicas inferiores (CDE) consomem cosméticos com maior frequência que os de classes socioeconômicas superiores (AB); H3: A ambição modera o efeito da vaidade sobre o consumo de cosméticos. Entre indivíduos mais ambiciosos, em comparação aos menos ambiciosos, o efeito da vaidade sobre o consumo de cosméticos é maior.

Para este artigo, foi aplicada uma pesquisa quantitativa descritiva composta por 476 respondentes homens, maiores de 18 anos, de diferentes classes sociais, coletada online e fisicamente. O survey auto administrado englobou um inventário de cosméticos, uma escala de vaidade e a autopercepção do respondente sobre sua ambição, além de dados demográficos e todo conteúdo teve como base escalas já consolidadas, adaptadas aos objetivos da pesquisa e novamente validadas. Para análise dos dados utilizou-se os softwares SPSS versão 22 e da extensão PROCESS (HAYES, 2017).

O modelo de regressão linear simples tendo vaidade como variável preditora e consumo de cosméticos como variável resposta é estatisticamente significante com R²16,5%, confirmando H1. Também houve evidência estatística para afirmar H2, ou seja, indivíduos das classes CDE consomem mais cosméticos que os das classes AB, especialmente para os grupos 3 e 6 (ligados a aparência de pelos e cabelos e ao cheiro) da análise fatorial. Por fim, afirmou-se que a ambição modera o efeito da vaidade sobre o consumo (H3), com destaque para os grupos 4 e 5, compostos especialmente de produtos para o rosto.

Os cosméticos mais consumidos são os funcionais (versus hedônicos), mas para os homens de classes inferiores, que tendem a utilizá-los para alcançar reconhecimento, e inclusão social (JARRÍN, 2011), os itens mais relevantes são os atrelados ao cuidado com aparência, hidratação e olfato. Por outro lado, para os ambiciosos (característica moderadora da vaidade sobre o consumo), os produtos faciais são os mais relevantes, pois são aplicados na parte do corpo de maior exposição no ambiente profissional, tornando o seu consumo não apenas respeitado, mas valoroso para conquistar oportunidades.

RANGAKAPUTI, S. Male image, masculinity and consumer behaviour related to cosmetic products: a study of Thai men in Bankok City. Lismore: Southern Cross University, 2017. MCNEILL, L.; DOUGLAS, K. Retailing masculinity: Gender expectations and social image of male grooming products in New Zealand. Journal of retailing and consumer services, v. 18, n. 5, 448-454 2011. OLIVEIRA JÚNIOR, E. B.; CANCELA, C. D. Que corpo é esse? O metrossexual em debate. NUFEN, v. 4, n. 1, p. 20-33, 2012. BOTTAMINI, G.; STE-MARIE, D. Male voices on body image. International Journal of Men’s Health, v. 5, n. 2, 2006.