Resumo

As organizações têm consciência que a comunicação digital é hoje uma das ferramentas essenciais para a ampliação da participação de mercado em uma realidade cada vez mais competitiva, com um consumidor, normalmente, bem informado, que detém alcance das informações necessárias e com maior acesso tecnológico. Nesse âmbito concebe-se o foco principal desta pesquisa, relacionada às comunicações transmitidas virtualmente, especialmente em ações de marketing viral, que são mensagens publicitárias difundidas no ambiente digital, caracterizadas pelo poder de contágio entre as pessoas mais próximas.

Utilizando as redes-sociais existentes na internet, o marketing viral resgata os princípios da comunicação boca-a-boca, dessa vez, no ambiente digital (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003). Considerando-se esse contexto, o objetivo primário desse estudo é analisar a percepção dos consumidores quanto às ações de marketing viral elaboradas pelas empresas nas redes sociais e, como objetivo secundário, verificar quais são os fatores motivacionais que os influenciam a compartilhar essas mensagens.

O marketing viral representa um processo de divulgação de uma mensagem publicitária que tem como principal característica o poder de contágio entre as pessoas. No entanto, essa propagação da mensagem só é possível devido a uma intensa colaboração dos indivíduos nas redes sociais (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010). O principal objetivo do marketing viral é estimular os consumidores a compartilharem conteúdos e, espontaneamente, fazerem a promoção da marca. Dessa forma, através das redes sociais, o marketing viral consegue resgatar os princípios da comunicação boca-a-boca (FRANÇA; CARVALHO, 2008).

Foram realizados dois grupos focais, formados cada por 8 jovens graduandos de uma IES de Minas Gerais. Para guiar as discussões, foi elaborado um roteiro com conteúdos relacionados a compreensão sobre o marketing viral; comparativo entre o marketing viral e mídias tradicionais, considerando o comportamento frente ao estímulo de ambas; e atitudes e compartilhamento em relação a vídeos virais. Para a análise dos dados, as discussões dos dois grupos focais foram transcritas pelos autores do trabalho e os dados foram analisados através do método de análise de conteúdo, proposto por Bardin (2008).

Os principais resultados são: os vídeos que mais atraem os entrevistados são os considerados engraçados ou com um teor mais sentimental; uma experiência positiva assistindo ao viral e um número menor de vinculações da marca influencia no compartilhamento; o compartilhamento do vídeo viral acontece impulsivamente, ou seja, se identificam e instantaneamente o divulgam, por isso é importante conter ferramentas de compartilhamento rápido para facilitar essa ação; é importante a vinculação em mídias além do viral; e o principal estímulo para assistir o viral vem de pessoas de confiança

Os vídeos virais são uma ferramenta de comunicação mais atrativa que as mídias tradicionais devido ao seu engajamento emocional e criativo. Os principais fatores que estimulam os participantes a compartilharem os vídeos são: o impacto emocional gerado por eles; o fato de os vídeos não serem como as propagandas tradicionais; e pela marca não ser estampada de maneira exaustiva. Como fatores negativos foram destacados: os vídeos que mostram explicitamente que só desejam vender produtos, os que possuem algum tipo de humor ofensivo e apelativo; e o vídeo ser contrário a algum princípio da pessoa.

BARICHELLO, E. M.; OLIVEIRA, C., C.; O Marketing viral como estratégia publicitária nas novas ambiências midiáticas. Revista em Questão, Porto Alegre, v. 16, n. 1, p. 29-44, 2010. CASTRO, G. S. Entretenimento, Sociabilidade e Consumo nas Redes Sociais: cativando o consumidor-fã. Revista Fronteiras, v. 14, n. 2, p. 133-140, 2012. CIRIBELI, J. P.; PAIVA, V. P. Redes e mídias sociais na internet: realidades e perspectivas de um mundo conectado. Revista Mediação, Belo Horizonte, v. 13, n. 12, p. 56-74, 2011.