Resumo

Eventos de mudança de vida, como é o caso da gravidez, podem ser considerados o que Baker e Mason (2012) chamam de eventos gatilhos, que dão origem a vulnerabilidade de consumo caracterizada pela falta de controle e impotência nas situações de consumo. Nesse contexto, as mulheres em sua segunda gestação, por já terem vivenciado a maternidade, podem ser menos vulneráveis às ofertas do mercado, apesar de estarem suscetíveis ao sentimento de culpa por não investirem na segunda gravidez como na primeira.

Mulheres grávidas, a partir da segunda gestação, em contextos de consumo dos produtos que simbolizam o papel da maternidade, apresentam comportamento de consumo vulnerável menor do que quando vivenciaram a primeira gravidez? Nessa perspectiva, objetivo é analisar se a partir da segunda gestação o estado de vulnerabilidade do consumo das gestantes diminui. Adicionalmente, observaremos se a culpa pode ser um sentimento que influencia os padrões de compra das mães no contexto de consumo para a segunda gravidez.

A fundamentação teórica abarca o conceito de vulnerabilidade do consumidor (BAKER et al, 2005; RINGOLD, 2005; BAKER; MASON, 2012; McKEAGE et al., 2018), explorando os antecedentes da vulnerabilidade, dentre os quais estados transitórios como a maternidade. Posteriormente, realizamos uma discussão sobre a vulnerabilidade do consumo na gravidez especificamente (GENTRY et al., 1995; BAKER et al., 2007; THE VOICE GROUP, 2010), entendendo que a repetição de uma gestação pode fazer com que a mãe apresente respostas ativas e resilientes à vulnerabilidade (JAE; ADKINS, 2010; PAVIA, MASON, 2012).

Participaram da pesquisa dez mulheres, dentre as quais duas eram recém-mães (seus bebês já haviam nascidos quando foram entrevistadas) e oito estavam grávidas, incluindo uma do terceiro filho. Como técnica de coleta dos dados foi utilizada a entrevista, com base em um roteiro semiestruturado sobre a temática da gravidez e da vulnerabilidade do consumidor. As entrevistadas foram identificadas por meio de códigos de GI a GX, como forma de manter sua privacidade. Para análise, buscamos a interpretação dos dados por meio da transcrição, leitura e releitura, codificação e categorização.

O sexo do segundo bebê,sendo menina,quando o primeiro é menino,suscita experiências de vulnerabilidade,assim como outras características físicas do bebê também podem causar desequilíbrios nas interações de mercado (BAKER et al., 2005),como peso e tamanho;mesmo entendendo suas preferências de consumo, não há total autonomia para agir em função delas.O tempo de gestação também influencia nas situações de consumo,tanto quanto mais perto do fim chega a gravidez como quando há uma distância entre as gravidezes.As mães são mais resistentes aos consumos a partir da segunda gestação,mas não se culpam.

Diante dos resultados, concluímos que experiências de vulnerabilidade ainda podem ser vivenciadas pelas gestantes, posto que a própria condição individual (BAKER et al., 2005) é uma pressão que pode suscitar tais consumos vulneráveis. Porém, passar por uma experiência gestacional prévia contribuiu para que as gestantes pudessem desenvolver respostas ativas às situações de vulnerabilidade na segunda gestação, o que indica que o evento gerador de contextos vulneráveis (BAKER; MASON, 2012), quando repetido, parece não ter o mesmo impacto, pelo menos no contexto desta pesquisa.

ADKINS, N. R.; JAE, H. Marketplace vulnerability of limited English proficient consumers: opportunities to increase knowledge in macromarketing. Journal of Macromarketing, v. 30, n. 1, p. 93-104, 2010. BAKER, S. M et al. Building understanding of the domain of consumer vulnerability. Journal of Macromarketing, v. 25, n. 2, p. 128-139, 2005. RINGOLD, D. J. Vulnerability in the Marketplace: Concepts, caveats, and possible solutions. Journal of Macromarketing, v. 25, n. 2, 2005. THE VOICE GROUP. Motherhood, marketization, and consumer vulnerability. Journal of Macromarketing, v. 30, n. 4, 2010.