Resumo

Muitos produtos assumem, ao longo de cada época, papel de destaque no imaginário dos consumidores como detentores de forte simbolismo. Um desses produtos é o automóvel, uma vez que demanda elevado engajamento emocional e financeiro por parte do comprador (SUAREZ; CASOTTI; CHAUVEL, 2012). Entretanto, vive-se uma época em que muito desse simbolismo possa estar sendo ressignificado a partir do advento da economia compartilhada, isto é, um conjunto de práticas comerciais que tornam possível o acesso a bens e serviços sem que haja, necessariamente, a aquisição desses ativos (VILLANOVA; JOIA, 2015).

A partir da constatação da necessidade de se estudar como o valor simbólico dos produtos pode ou não sofrer alterações na contemporaneidade por conta dessa nova dinâmica de acesso aos produtos (e não mais de sua posse), essa pesquisa teve por objetivo geral identificar como o valor simbólico do automóvel se altera para a geração jovem a partir do fenômeno da economia compartilhada.

Para a fundamentação teórica que embasa essa pesquisa foram estudados os temas cultura de consumo, características do consumidor jovem, economia compartilhada e teoria de valores.

O estudo segue a linha interpretativista que, segundo Pinto e Santos (2008) se configura contra a busca de leis ou regularidades subjacentes ao mundo social, baseando-se no relativismo desse mundo que só pode ser entendido a partir do ponto de vista das pessoas diretamente envolvidas nas atividades estudadas. A partir desse paradigma epistemológico, a pesquisa de campo realizada foi do tipo exploratória e utilizou dados qualitativos, coletados a partir de entrevistas do tipo laddering, com jovens de 18 a 30 anos de dois perfis: proprietários de automóveis e usuários de serviços compartilhados.

Foram entrevistados 15 jovens de cada grupo (um grupo de jovens que optaram por ter seu veículo próprio e outro grupo de jovens que optaram por não possuir um automóvel e usar serviços de compartilhamento). O valor encontrado para o grupo dos “Proprietários” é o da autodeterminação, expresso pelos sentimentos de liberdade e autonomia. Já para os grupos dos “Usuários” chegou-se aos valores de hedonismo (prazer em poder usar o dinheiro para outras finalidades, realização (por meio da estabilidade financeira, eles podem realizar outros sonhos) e poder (de ter a segurança de economizar dinheiro).

Os valores encontrados na análise do grupo dos “Usuários” de serviços compartilhados indicam a possibilidade de a prioridade e o simbolismo do consumo dos jovens de hoje em dia estar nas experiências e não mais nos bens, isto é, o jovem está mais preocupado com o acesso aos produtos e experiências por eles proporcionadas do que com a sua posse, como fora discutido até então em muitas pesquisas. Tal constatação indica uma importante guinada nas pesquisas em cultura de consumo, a partir do advento da economia compartilhada.

BELK, R. W.. Why not share rather than own? Tha Annals of the American Academy of Political and Social Science. Vol. 611, n. 1, p. 126-140, 2007. BOTSMAN, R; ROGERS, R. O que é meu é seu: como o consumo colaborativo vai mudar o nosso mundo. Porto Alegre: Ed. Bookman, 2010. SUAREZ, M.; CASOTTI, L.; CHAUVEL, M. Motivações e significados do abandono de categoria: aprendizados a partir da investigação com ex-fumantes e ex-proprietários de automóveis. Cadernos EBAPE.BR, v. 10, p. 411-434, 2012.