Resumo

O desenvolvimento das tecnologias de comunicação e das mídias digitais, a crescente disponibilidade de recursos de captura, análise e utilização de um volume cada vez maior de dados de audiência trazem novas possibilidades para a publicidade e consequências para a privacidade dos usuários de serviços digitais. Plataformas de serviços digitais desenvolvem tecnologias e produtos, atraindo mais usuários. Assim, obtém mais dados para oferecer aos anunciantes mais eficiência, recursos de personalização do público e as novas possibilidades em relação ao formato e direcionamento das mensagens.

Com o propósito de verificar a importância das mídias digitais e dos dados de sua audiência e também a forma como as plataformas de serviços explicam os motivos e forma de captura dos dados e a implicação na privacidade dos usuários e na publicidade, são colocados dois problemas de pesquisa: quais motivos estão levando à migração das verbas dos anunciantes para a publicidade digital? Qual a importância dos dados coletados pelas plataformas para a definição dos investimentos publicitários e as implicações do fornecimento de dados feita pelos usuários para veiculação de campanhas direcionadas?

O uso de dispositivos e tecnologias de comunicação cresce em ritmo exponencial e, para utilizar serviços digitais, o usuário precisa dar permissão para uso de seus dados e informações sobre navegação, que os recursos de Big Data vem permitindo captar e analisar para desvendar padrões e tendências, em especial de comportamento. Em relação as mídias tradicionais, os recursos para selecionar o público, personalizar a mensagem, monitorar e mensurar resultados se sofisticam, permitem que a publicidade seja mais dirigida e integrada ao contexto do usuário e criaram possibilidades sem precedentes.

Formam relacionados os principais dados coletados e como podem ser utilizados a partir das políticas e termos de privacidade que é necessário aceitar nas plataformas de serviços digitais Google e Facebook. O uso dos dados é justificado como forma de aprimorar os produtos para o usuário e o direcionamento da publicidade, mas a imposição dos termos, a dificuldade de controle das configurações de privacidade, o desconhecimento dos critérios e problemas de uso indevido dos dados pelas plataformas e seus parceiros suscitam preocupações e a necessidade de melhorias nas políticas e processos.

A relevância do uso das mídias digitais para a publicidade torna-se evidente mediante o número de usuários, o poder das grandes plataformas de coletar dados, a sofisticação dos recursos de análise e a concentração da verba dos anunciantes. O uso de dados gera dilemas éticos e exige mudanças das plataformas. Para o anunciante, se evidencia a necessidade de aproveitar melhor o potencial das mídias digitais. Novas questões sobre como estas transformações afetam estrutura das empresas e os profissionais de marketing, publicidade e mídia, revelam caminhos para aprofundar o estudo.

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