Resumo

O estudo da cocriação passou a ganhar notoriedade a partir do trabalho de Vargo e Lusch (2004), que propuseram a mudança da lógica tradicional do marketing, antes voltada para a produção e venda de bens com valores agregados, hoje voltada para a lógica do serviço dominante, em que há foco nos relacionamentos e no cultivo dos clientes. Dada a pluralidade e os desdobramentos que o tema vem apresentando, este trabalho bibliométrico traz relevância não apenas para os pesquisadores, mas também para os gestores do setor público e privado.

Este artigo teve como objetivo identificar as bases da cocriação de valor, respondendo à seguinte questão de pesquisa: Quais sãs as bases da literatura por trás da cocriação de valor? Para isso, como objetivos secundários, a) identificou os trabalhos mais citados, b) analisou as co-citações visando compreender os principais clusters de estudo do tema, e c) apresentou um mapeamento de rede dos trabalhos co-citados.

Na mudança do século XX para o século XXI, a cocriação de valor foi definida como o envolvimento ativo dos usuários finais em diferentes etapas do processo de produção (Prahalad e Ramaswamy 2000, Vargo e Lusch, 2004). Ainda embrionária, possuía um uma conceituação conservadora. O conceito de cocriação de valor, antes pautado quase que exclusivamente na relação entre cliente e fornecedor - e no setor privado, vem cada vez mais considerando os diferentes stakeholders como criadores conjuntos de valor e os diferentes setores como possíveis cenários de cocriação.

Foram identificadas por meio de fatoração 4 linhas de pensamento sobre a co-criação de valor, sendo: a) Criação de valor e valor de uso pelo cliente; b) Co-produção e Compartilhamento de Informações; c) Relação entre branding e criação de valor; e d) Ciência de serviços. O mapeamento de redes, de uma forma geral, confirma os resultados fatoriais ao demonstrar os grupos de trabalhos alinhados com os seus respectivos fatores. O estudo da marca (Fator 3) parece ser conteúdo bastante idiossincrático e, portanto, não conversa muito com os trabalhos centrais desta pesquisa.

O fator 1 apresenta uma das principais bases da cocriação de valor que é a lógica do serviço dominante. Ainda neste fator, é dado luz ao conceito de valor de uso, amplamente ancorado nos clientes. Se por um lado, o fator 1 traz certa subjetividade com o conceito de valor de uso, o fator 2 dá objetividade à cocriação de valor trazendo o conceito de co-produção. Também se denota deste agrupamento de trabalhos, que o compartilhamento de informações é condição básica para a co-produção. O terceiro fator relaciona a cocriação de valor com as marcas. O 4º introduz a ideia de ciência de serviços.

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