Resumo

O consumo exagerado de produtos (consumismo), está esgotando os recursos naturais do planeta e criou um movimento dos consumidores contra as empresas. A crítica da sociedade às empresas e às externalidades negativas criadas pelos métodos de produção, comunicação e comercialização deram origem à reação da sociedade contra as grandes organizações (consumerismo). Para se defenderem dessa reação, as empresas passaram a adotar métodos mais responsáveis para com todos os stakeholders, por meio da Responsabilidade Social Corporativa ou CSR, do inglês, Corporate Social Responsibility.

Qual o conteúdo das mensagens que empregam a CSR em campanhas publicitárias em organizações brasileiras de grande porte? Objetivo Geral: Analisar a propaganda de organizações brasileiras que empregam a Responsabilidade Social Corporativa em suas mensagens publicitárias. Objetivos Específicos: Identificar os atributos estruturais e de conteúdo, da propaganda de CSR veiculada por diferentes organizações dos setores de bens e de serviços; Analisar o apelo da linguagem presente nos comerciais estudados; Analisar os significados da propaganda de CSR à luz do conceito de consumerismo.

Echegaray (2016) postula que a amplitude das atitudes favoráveis em relação à responsabilidade social das empresas e sua maior correlação com os comportamentos de consumo ético, sugerem que os cidadãos de baixa renda dependem fortemente de indícios relacionados ao ativismo corporativo-cidadão para alcançar objetivos políticos no mercado. Por outro lado, Aydin e Kazancoglu (2017) evidenciaram uma relação entre o valor de consumo e o estilo de vida de simplicidade voluntária, comprovando a hipótese que os valores de consumo influenciam o consumo ambientalmente responsável.

Para a análise dos dados foi utilizado o método da Análise Crítica do Discurso (ACD), segundo Fairclough (1995), uma prática de significação do mundo que constrói identidade social, relação entre pessoas e sistemas de conhecimento; transcende a linguística e envolve também as relações de poder, desigualdade na linguagem e discursos construídos ou condicionados socialmente, buscando entender a relação entre o discurso e o mundo social. Este método foi utilizado por se mostrar mais robusto e completo que outros que, sozinhos não conseguem mapear as três formas de análise propostas pelo autor.

O trabalho identificou que as campanhas das empresas estudadas: Itaú (Educação, Cultura e Bike, Empurrãozinho de Pai, Crianças e Música Clássica, Ler para uma criança e Suas Escolhas), Coca-Cola (Every Bottle has a Story, A Criatividade Ajudando a Sustentabilidade e Coletivo Coca-Cola – um projeto que transforma a vida de milhares de brasileiros), BIC (Escrevendo e Evoluindo junto com você) e AMIL (Eu digo não para a Obesidade Infantil), possuem apelo transformativo, pois não foram expostos elementos racionais, por se tratar do tema de Responsabilidade Social Corporativa.

Foi identificado que as organizações estudadas procuram envolver o espectador nas ações promovidas por elas, sugerindo uma melhoria na qualidade de vida de toda a comunidade, bem como o resgate de valores que julga importante. As peças publicitárias, como era esperado, não apresentaram nenhum foco em evidenciar aspectos ligados ao consumo, e sim, apresentaram uma nova perspectiva não só do consumo consciente, como da marca sendo partícipe de uma nova sociedade que preza pela elevação do nível de qualidade de vida para ela e para seus entes.

AYDIN, H. e KAZANCOGLU, I. The Relationship Between Consumption Value and Voluntary Simplicity Lifestyle and Effect no Environmentally Responsible Consumerism. Eurasian Journal of Business and Management, v. 5, n. 3, p. 35 – 47, 2017. BARAIBAR-DIEZ, E.; SOTORRÍO, L. L. O Efeito Mediador da Transparência na Relação entre Responsabilidade Social Corporativa e Reputação Corporativa. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, v. 20, n. 1, p. 5-21, 2018.